Digivarainhoidon tulevaisuus näyttää valoisalta myös Suomessa

“Miltä pankkijärjestelmä näyttää viiden vuoden kuluttua? Pelureita on entistä vähemmän. Konsolidoinnin tekevät ne, jotka hallitsevat teknologian. Et selviä [voittajana], jos et hallitse teknologiaa.”
– Francisco González, hallituksen puheenjohtaja, BBVA 1)Arnold, M. (2017). “How finance is being taken over by tech“. Financial Times, 17.1.2017; suom. TB

Eri toimialoilla on parhaillaan käynnissä lukemattomien erilaisten muutosvoimien aiheuttamia suuria siirtymiä. Suuret muutokset tapahtuvat monella eri tasolla, sillä niihin vaikuttavat niin kuluttajakäyttäytymisen, digitaalisen teknologian, globalisaation, automatisaation kuin myös sääntelymuutosten kaltaiset asiat. Varallisuudenhoidon tulevaisuuden kannalta tärkein asia on ehdottomasti sijoittajien kuluttajakäyttäytymisessä jo havaitut muutokset. Kuluttajakäyttäytyminen ei tietenkään ole muista suurista muutostrendeistä riippumaton osa-alueensa, mutta lopulta juuri kuluttajien päätökset vaikuttavat siihen, miten muutosvoimat vuorovaikuttavat keskenään. Esimerkiksi elektronista osakekauppaa ei ollut olemassa ennen kuin ensimmäiset nettivälittäjät tulivat markkinoille 1990-luvun alussa ja jotkut kuluttajista uskaltautuivat siirtymään niiden asiakkaiksi. Teknologialla on ollut toki suuri vaikutus myös omaisuudenhoitotoimialalla, mutta kyse ei kuitenkaan oikeastaan ole siitä, että jotain vain digitalisoidaan. Digitalisoinnin sijaan myös omaisuudenhoitajien pitää ymmärtää, mitä asiakkaat tarvitsevat ja miten digitaalisia ratkaisuja hyödyntäen voidaan kasvattaa koettua asiakashyötyä ja vähentää erilaisia uhrauksia.

Erilaisten uusien teknologioiden ja niiden varaan kehitettyjen palvelumallien esiinmarssi on ollut viime vuosina huimaa myös sijoittamis- ja säästämispalveluissa. Suomessa toimivat omaisuudenhoitajat ovat pyrkineet luomaan uudenlaisia tapoja palvella asiakkaitaan, mutta muutos on ollut Pohjoismaissa kokonaisuudessaan varsin hidasta. Suuret palveluntarjoajat ovat tuoneet kuluneiden vuosien aikana joitakin uusia palvelumalleja markkinoille, mutta edes esimerkiksi MiFID II -sääntely ei ainakaan omassa arjessani piensijoittajana ole näkynyt kovinkaan merkittävästi. 2)MiFID II:n mahdollisuudet uudistaa esimerkiksi asiakasraportointia ja -tiedottamista ovat jääneet yllättävän monilta palveluntarjoajilta hyödyntämättä.

Tutkimusyhtiö Gartner on kutsunut ihmisten, laitteiden, sisältöjen ja palvelujen kietoutumista yhteen älykkääksi digitaaliseksi verkoksi. Varainhoito eivät ole muusta maailmasta erillinen saarake, vaan kiristyvä kilpailu, muuttuvat asiakkaat, uudet teknologiat, sääntely-ympäristön muutokset, tietoturvan ja -suojan korostuminen ja sijoituspalvelumalleissa tapahtuvat muutokset vaikuttavat merkittävästi omaisuudenhoitoalan toimijoihin aina osakevälityksestä täyden valtakirjan varainhoitoon. Neljäs teollinen vallankumous muuttaa kaikkein toimialojen rakenteita, käytäntöjä ja toimintatapoja, mutta ennen kaikkea muutokset tulevat näkymään strategisessa johtamisessa ja keinoissa saavuttaa kilpailuetu markkinoilla. Omaisuudenhoito ei ole muusta yhteiskunnasta irrallinen saarake, joten sekä toimialan sisäiset että toimintaympäristön muutokset tulevat haastamaan nykyiset toimintatavat. Hienointa tässä kaikessa on tietysti se, että toivo omaisuudenhoiton perinpohjaisesta muutoksesta tuotanto-, jakelu- ja tuotekeskeisyydestä kohti asiakas- ja palvelukeskeistä liiketoimintalogiikkaa sekä toimialarajat ylittävistä ekosysteemeistä elää vahvana. Esimerkiksi Evervest, Evli Digital, Nordean digitaalinen sijoitusneuvoja Nora (Nordea Robo Adviser) ja Mandatumin Vaurastumisen palvelu ovat olleet hyviä askeleita eteenpäin kohti sijoittamisen tavoiteohjautuvuutta ja pelillistämistä, mutta suomalaisesimerkit ovat vain yksittäisiä välimuotoja omaisuudenhoidon laajemmassa muutoskaaressa.

Finanssitoimialan laajoja muutosilmiöitä, niiden ajureita ja vaikutuksia on ollut tapana arvioida useamman vuoden päähän, mutta hyvin usein ihmisillä on tapana yliarvioida muutokset ja niiden vaikutukset lyhyellä tähtäimellä. Omaisuudenhoidon puolella suuri maailmanlaajuinen muutos on kuitenkin ollut näkyvissä jo vuosien ajan, sillä entistä useammat vakiintuneet toimijat näyttävät vähitellen sisäistävän sen, että ihmiset haluavat käyttää sijoittamisen ja säästämisen palveluita siinä missä mitä tahansa muita digiajan palveluita – sijoittamiskäyttäytymisen ja -psykologian kummallisuuksista huolimatta. Tärkeimmät ja vaikuttavimmat uuden teknologian hyödyntämiskohteet eivät välttämättä ole kaikkein seksikkäimpiä, mutta omaisuudenhoidon piirissä on jo nähty hyvin poikkeavien palvleumallien kehitystä, asiakashankinnassa tapahtuneita muutoksia, entistä enemmän mielenkiintoa tavoiteohjautuvaa sijoittamista kohtaan ja pyrkimyksiä tehdä sijoittamisesta ja säästämisestä huomattavasti nykyistä arkipäiväisempää ja henkilökohtaisempaa tuotevetoisen tuputtamisen sijaan.

Viimeisen viiden, kuuden vuoden aikana varainhoidon piirissä syntyneet uudet toimintamallit eivät rajoitu vain uusiin tuotanto-, jakelu- ja palvelumalleihin, vaan kaiken keskiössä on oikeastaan uudenlainen tapa synnyttää uutta ja kehittää olemassa olevaa liiketoimintaa noudattaen entistä useammin arvolupaukseen, asiakas- ja käyttäjäprofilointiin ja asiakaskeskeisyyteen liittyvää ajattelua. Pohjoismaiset uudet pelurit kuten Evervest 3)Nykyisin osa Taaleria, Benemint 4)Ei (vielä) toiminnassa, Index VarainhoitoFundler 5)ex-Primepilot, Lysa, Waizer ja monet muut ovat saaneet aikaan sen, että muun muassa norjalainen Sbanken, tanskalainen Jyske Bank, ruotsalaiset Avanza ja Nordnet, suomalainen Mandatum Life ja pohjoismaiset Danske ja Nordea ovat pyrkineet uudistamaan omaisuudenhoidon palvelutarjoamaansa, luomaan uusia kyvykkyyksiä ja samalla muuttaneet mitä todennäköisimmin myös sisäisiä toimintamallejaan. Samaan aikaan erilaisia (pien)sijoittajia palvelevia verkkopalveluita on tarjolla valtavasti, Pohjoismainen talous- ja sijoitusaiheinen blogosfääri on kasvanut jatkuvasti ja sijoittamisesta ja säästämisestä on tullut huomattavasti arkipäiväisempi keskustelun aihe kuin vielä kymmenisen vuotta sitten.

Omaisuuden- ja varainhoitajat ovat olleet kiinnostuneita finanssiteknologiasta jo vuosien ajan, mutta julkisessa keskustelussa huomio kiinnittyy usein sellaisiin asioihin, jotka jokaisen on helpohkoa huomata ja todentaa sijoittamisen ja säästämisen arjessa. Omaisuuden- ja varainhoidon tulevaisuus ei ole vain toimialan omissa käsissä, vaan taustalla vaikuttavat vahvasti niin näkyvässä sääntely-ympäristössä kuin myös sijoittajille jossain määrin näkymättömässä pääomamarkkinainfrastuktuurissa tapahtuneet muutokset. Finanssiteknologia sen kaikissa muodoissa – uusina yrityksinä, liiketoimintamalleina ja teknologisina ratkaisuina – on kiinteä osa myös omaisuudenhoidon parissa havaittavaa muutosta, jossa muun muassa tekoälyratkaisut, laajennettu todellisuus ja data-analytiikka näyttelevät jatkuvasti tärkeämpää roolia.

Pekka Puustinen ennakoi finanssialan suurta muutosta tuote- ja tavarakeskeisyydestä kohti asiakas- ja palvelukeskeisyyttä jo vuonna 2013 ilmestyneessä teoksessaan Vaihdantavallankumous: Finanssipalvelun uusi logiikka. Puustisen näkemykset vaikuttivat vielä muutama vuosi sitten jokseenkin vallankumouksellisilta ja jo muutaman vuoden ajan Suomessakin on näkynyt pieniä siirtymiä kohti palvelu- ja asiakaskeskeistä ajattelutapaa. Olen kuitenkin hieman yllättynyt siitä, että suuret toimijat eivät ole ainakaan näkyvästi kertoneet – OP:tä ja Nordeaa lukuun ottamatta – onnistuneensa viemään ihmiskeskeistä suunnittelu- ja kehittämistyötä finanssiliiketoiminnan jokapäiväiseen arkeen. 6)OPn nykyinen pääjohtaja Timo Ritakallio analysoi muutaman vuoden takaisessa väitöskirjassaan tarkoin Nordean strategisia valintoja.

Finanssiteknologia on hyvin tärkeä osa finanssialan digitalisaatiota, mutta se pakottaa myös varainhoitajat vakavasti pohtimaan omaa asemaansa asiakkaidensa elämässä. Onko tulevaisuuden varainhoitopalvelu jotain hieman parempaa mitä se tänään on vai onnistuvatko ne löytämään uusia vuorovaikutuksen tapoja, kokoamaan yhteen erilaisia tarjoomia ja tarjoamaan esimeerkiksi erilaisia arvolupauksia ja palveluita yhdessä muiden kanssa? Varainhoitajat ovat toki olleet hyvin kiinnostuneita uusista finanssiteknologiapelureista, mutta lopulta kyse ei ole vain yritysyhteistyöstä, vaan aivan uudenlaisten jakelukanavien kehittämisestä, toimintamallien uudistamisesta ja uusien asiakasryhmien houkuttelusta. Esimerkiksi Evervestin 7)Taaleri Varainhoito osti digiomaisuudenhoitajan alkuvuodesta 2018. Evervestistä tulee Taaleri Varainhoidon tytäryhtiö, kun paperityöt on tehty ja viranomaishyväksyntä saatu., Fellow Financen 8)Taaleri osti merkittävän osuuden vuonna 2015 ja on kasvattanut omistusosuuttaan myös tänä vuonna Planagon ja Taviqin kaltaiset toimijat eivät välttämättä onnistu yksistään horjuttamaan yhdenkään (suomalaisen) rahastoyhtiön, sijoitusneuvojan tai arvopaperivälittäjän asemaa tänään tai huomenna, mutta tilanne voi olla hyvinkin erilainen jo muutaman vuoden kuluttua.

Uudet ketterät finanssitoimijat eivät kiinnosta vain perinteisiä pankkitoimijoita, vaan lähes jokaisella Suomessakin toimivalla pankilla – ja suurimmilla omaisuudenhoitajilla – näyttää olevan jatkuvasti “haku päällä”. Finanssiteknologiayritysten teknologiaratkaisut kiinnostavat varmasti jokaista perinteistä toimijaa, mutta tätäkin enemmän mielenkiinto todennäköisesti keskittyy liiketoimintamalli-, asiakashankinta- ja jakelukanavainnovaatioihin. Taaleri Varainhoidon Samu Lang totesi Arvopaperi-lehdelle Evervestin ostamisesta näin:

“Toteutamme digitaalisen jakelukanavan Taalerin brändillä. Palvelulla ja sen jatkokehittämisellä on selkeä strateginen asema varainhoitoalan muutoksessa ja se täydentää perinteistä tapaamispohjaista varainhoidon palvelumallia.”

Perinteinen ja usein raskas tapaamispohjainen varainhoidon palvelumalli ei siis ole sinänsä katoamassa mihinkään, vaan se muuttuu lähes puhtaan digitaalisten palvelumallien vuoksi entistä enemmän kohti erilaisia hybridiratkaisuja. Kyse ei ole yksipuolisesta muutoksesta, vaan myös osa asiakkaista saattaa “hajauttaa” varansa erilaisten omaisuudenhoitopalveluiden välillä esimerkiksi niin, että osa varoista on jonkinlaisen konsultatiivisen varainhoidon piirissä ja osaa asiakas saattaa hoitaa täysin itse. Erilaisia vaihtoehtoja tässä “kolmikannassa” on useampia, sillä eri asiakkaat voivat tarvita eri elämänvaiheissaan hyvin erilaisia sijoitus- ja säästämispalveluita. Hybridiratkaisut ovat laajemmassa muutoksessa avainasemassa, jotka voivat avata mahdollisuuksia erilaisille yhteistyökuvioille.

Uusi teknologia ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että varainhoitopalvelut olisivat heti huomenna edullisempia, käyttäjäystävällisempiä ja tehokkaampia. Uudet rahastonhoidon ratkaisut eivät ole tae indeksiä paremmista tuotoista (ainakaan lyhyellä aikavälillä), mutta toisaalta – kuten aiemmin mainittu Pekka Puustinen on väitöskirjassaan osoittanut – sijoittamisella on muitakin merkityksiä puhtaan sijoittamisen rinnalla. Suuret muutokset etenevät hyvin usein tipoittain ja eri puolilla maailmaa on käynnissä eri osa-alueita koskevaa uudistumista. Esimerkiksi varainhoidon uusien asiakkaiden perehdyttäminen ja alkupään tuki ovat valitettavan harvoin asiakaskokemustyön prioriteeteissa korkealla. Capgemini julkaisi viime vuoden lopussa tätä vuotta koskevan varainhoidon muutostrendejä luotaavan raportin, jossa yksittäiset muutokset nivoutuvat uuden teknologian, muuttuvien asiakastarpeiden, sääntelyn ja tietoturvan ja uudenlaisten palvelumallien kehityksen ympärille.

Omaisuudenhoito ei ole muusta yhteiskunnasta irrallinen saarake, vaan omaisuudenhoitajille on avautumassa monista haasteista huolimatta lukemattomia uusia mahdollisuuksia palvella asiakkaitaan aiempaa paremmin. Omaisuudenhoitajien suurin haaste tulee olemaan erinomaisen sijoituspalvelun yhdistäminen asiakkaiden jokapäiväiseen arkeen niin, että omaisuudenhoito – oli kyse sitten osakevälityksestä, rahastosijoittamisesta tai pahan päivän varalle sijoittamisesta – demokratisoituu. Omaisuudenhoitoalan sääntelymuurien takana kyykistely, epäselvä hinnoittelu ja asiakaskokemukseen liittyvät monenlaiset haasteet voivat lopulta johtaa koko toimialan disruptioon. Disruptio tarjoaa kuitenkin myös vakiintuneille toimijoille mahdollisuuksia etsiä uutta liiketoimintaa esimerkiksi siirtymällä transaktiopohjaisuudesta kohti asiakassuhteita – tai joissakin tapauksissa ehkä jopa toisin päin eli asiakassuhdekeskeisen liiketoiminnan parhaiden periaatteiden viemistä transaktiopohjaiseen bisnekseen.

Minulle robovarainhoito edustaa varainhoidon tulevaisuutta, mutta tämä ei tarkoita sitä, että kaikkien varainhoitajien on heti tänään ryhdyttävä radikaalisti uudistamaan liiketoimintamalliaan ollakseen digivarainhoidon parhaimmistoa huomenna. Digivarainhoito on lopulta vain liiketoimintamallin karkeistus – ja pinnan alla asiat voidaan järjestää hyvin eri tavoin. Asiakkaiden tuntemisen (KYC), asiakkaiden sijoitustietämyksen kartoittamisen (MiFID II compliance), asiakaspalveluprosessien automatisoinnin ja riskienhallinnan käytänteiden uudistaminen voivat kuulostaa hieman tylsiltä, mutta ne voivat olla pitkällä tähtäimellä erinäisiä pistemäisiä vilkkuvaloulostuloja huomattavasti tärkeämpiä ja merkityksellisempiä.

Tulevaisuuden varainhoitajien tulisi kuitenkin jo nyt valmistautua laajempaan avoimen pankkitoiminnan haasteeseen. Open banking ei tarkoita vain perinteisen pankkitoiminnan – otto- ja antolainauksen, maksupalveluiden jne. – avautumista muulle maailmalle, vaan samaa on ollut nähtävissä jo vuosien ajan esimerkiksi rajat ylittävän rahastovälityksen ja -jakelun puolella.

Kuvalähde: CoxinhaFotos / CC0 Creative Commons

References   [ + ]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *