Varainhoidon suuresta murroksesta on saatu vasta esimakua

Finanssialalla on käynnissä suuri murroksen ja mullistuksen tila, jota Pekka Puustinen on kutsunut vaihdantavallankumoukseksi. 1)Puustinen, P. (2013). Vaihdantavallankumous: Finanssipalvelun uusi logiikka. Helsinki: Talentum Vaihdantavallankumous on ollut käynnissä jo vuosikymmeniä, sillä “useimmilla toimialoilla ymmäretään jo, että arvo syntyy asiakkaiden oman toiminnan seurauksena tavaroita tai palveluja käytäessä”. 2)Puustinen 2013, s. 18 Käynnissä on siis varsin suuri murros ja mullistus, kun “tuoteskeskeinen näkemys vaihdantaan sekä perinteiset asiakkaan ja yrityksen roolit muuttuvat perusteellisesti”. 3)Puustinen 2013, s. 23 Suomessakin on keskusteltu useaan otteeseen toimialan tuotekeskeisen liiketoimintalogiikan ja kulttuurin vaikutuksista asiakkaisiin. Kyse ei siis ole siitä, ettei toimialalla olisi jo aiemmin koettu muutoksia, mutta tällä hetkellä tilanne on toimijoille monella tavoin erilainen.

Ympärillä koettua muutosta ei voi helposti selittää vain yhdellä yksittäisellä tekijällä, mutta useimmiten muutos tiivistyy yhden monitulkintaisen kattokäsitteen – digitalisaation – alle. McKinseyn Karel Dörner ja David Edelman huomauttavat artikkelissaan, “What ‘digital’ really means?“, digitalisaation merkitsevän eri ihmisille hyvin erilaisia asioita. Moni korostaa digitalisaation teknologiakeskeisyyttä. Toisille digitalisaatio merkitsee uusia liiketoimintamalleja. Joillekin kyse on puolestaan uusista tavoista kohdata asiakas digitaalisisessa maailmassa. Dörner ja Edelman huomauttavat käsitteellisen sumeuden johtavan epäyhdenmukaiseen käsitykseen siitä, mistä on oikeastaan edes kyse – ja heidän mukaansa digitalisaatio tiivistyykin yksittäisten asioiden sijaan uudenlaisiin tekemisen tapoihin yksittäisten asioiden sijaan. Digitalisaation määritelmä näyttääkin riippuvan siitä, millä tasolla asioista puhutaan – ja se mitä yksi kutsuu digitalisaatioksi, toinen kutsuu digitaaliseksi transformaatioksi ja kolmas digisaatioksi tai jopa digisoinniksi. 4)Tosiasiassa näillä käsitteillä on merkittäviä eroja keskenään ja niitä ei pitäisi käyttää synonyymeinä, koska digitalisaatio johtaa digitaaliseen liiketoimintaan ja digitaalinen transformaatio puolestaan edellyttää digitaalista liiketoimintaa ja digisaatiota. Kaikille on yhteistä jatkuvasti paranevien teknologioiden tarjoamat uude keinot tehdä asioita aiempaa nopeammin, fiksummin ja toimivammin. 5)Isola, J. (2015). “Digitalisaation epätodennäköinen sankari“. Digitalist, 19.5.2015; Isola, J. (2015). “Digitaalisen liiketoiminnan haasteet” Digitalist, 3.11.2015

Suomen Fujitsun teknologiajohtaja Jan Hursti on aiheellisesti ihmetellyt sitä, miksi ihmiset edelleen suhtautuvat digitalisaatioon kaukaisena trendinä tai teknologiaharjoituksena. Syy voi olla Amaran laki, jonka mukaan ihmisillä on tapana yliarvioida teknologian vaikutuksia lyhyellä aikavälillä ja aliarvioidaan puolestaan pitkällä aikavälillä. 6)Itkonen, J. (2015). “Blogi: Kiihdyttääkö digitalisaatio talouskasvua?Euro & Talous/Blogi, 26.10.2015. Mikael Jungerin mukaan valtaosa ei välttämättä kykene kaikista yrityksistään huolimatta ymmärtämään monimutkaista ja laajavaikutteista digitalisaatiota, joten lopulta “ihmiset luottavat siihen, että se on olemassa”. Gerald C. Kanen, Doug Palmerin, Anh Nguyen Phillipsin ja David Kironin vuonna 2015 julkaisemaann tutkimukseen ja Peter Weillin ja Stephanie L. Woernerin joulukuussa julkaistun laajaan selvitykseen osallistuneiden yritysten ja yritysjohtajien mukaan digitalisaatiossa on kyse jostain aivan muusta kuin teknologiasta, projekteista ja prosesseista.

Digitalisaatio ei ole kaukaista tulevaisuutta myöskään Pohjoismaissa, sillä lukuisat Pohjoismaiset pankit ovat kuluneina vuosina investoineet yhteensä satoja miljoonia euroja jättimäisten IT-järjestelmien, prosessiuudistusten ja organisaatiomuutosten toteuttamiseksi. Ydinpankkijärjestelmäuudistukset ovat työllistäneet viime vuosina muun muassa Aktiaa, Nordeaa, Handelsbanken Norjaa ja DNBtä. Digitalisaation aikaansaama muutos on välttämätöntä, koska muun muassa perinteiset vähittäispankit ja sijoituspalveluyhtiöt kilpailevat jatkuvasti globaalimmassa kilpailumpäristössä. Tässä jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä pitäisi samanaikaisesti investoida sekä liiketoiminnan kasvuun että parantaa jatkuvasti toiminnan tehokkuutta. Enää kyse ei ole siitä, kuka sattuu suunnittelemaan kaikkein “hauskimman” mobiilisovelluksen tai kuka onnistuu painamaan kulut mahdollisimman alas, vaan siitä, että meillä on tarjolla aivan uudenlaisia ratkaisuja selkeisiin haasteisiin. Enää ei ole kyse siitä, kuka onnistuu liimaamaan Digital by Bank X -tarran jonkun uuden jutun päälle, vaan kuten Taviqin perustaja Juho Isola totesi jo vuonna 2015 Kauppalehden haastattelussa:

”Todellisen muutoksen alkusysäys tulee aina jossakin määrin ulkopuolelta: joku keksii uuden tavan käyttää teknologiaa ja siirtää sen toiselta alalta tai keksii kokonaan uuden jutun. Ennen kaikkea pankkiala on nyt kohtaamassa aitoa digitalisaatiota”

Muutos on lähtenyt käyntiin Suomessakin jo vuosia sitten. Digitalisaation vaikutuksilta eivät ole välttyneet vakuutukset, sijoituspalvelut, lainoittaminen, talletukset, maksaminen – lista on loputon. Joukkorahoituksesta on tullut entistä useammille yrityksille järkevältä ja tehokkaalta vaikuttava rahoitusmuoto pankkien lainanannon ollessa yhä edelleen tiukkaa, kuluttaja voi hakea vertaislainaa 24/7 odottamatta omalta pankiltaan kulutusluottopäätöstä tai kuka tahansa suomalainen voi periaatteessa olla tietyin rajoituksin kansainvälisen superedullisen osakevälittäjän asiakas. Nykyään melkeinpä tahansa voi perustaa itselleen kryptolompakon tai siirtyä käyttämään esimerkiksi Prasoksen Coinmotionin välitys- ja säilytyspalveluita.

Asiakkaiden odotukset muuttavat sitä, miten finanssipalveluala – yritykset, prosessit ja ihmiset – toimivat ja millaisia palveluita nämä asiakkailleen tarjoavat. Varainhoito- ja omaisuudenhoitoala – oma henkilökohtainen lempparini – on muuttunut vauhdilla, vaikka vielä kymmenisen vuotta sitten muutos vaikutti varsin hitaalta ja päälleliimatulta. 7)Ihmisten luontainen tapa mieltää tulevaisuus jossain määrin nykypäivän jatkumona pätee tietyissä tilanteissa, sillä pitkällä aikavälillä ihmisten odotukset ja todellisuus näyttävät usein kohtaavan. Toisaalta automaatio kuitenkin kiihdyttää muutosta entisestään, joten aiemmin hyväksi todettu lineaarinen ajattelu ei toimi eksponentiaalisen muutoksen maailmassa. Accenturen Latinalaisen Amerikan alueen innovaatiojohtaja Guilherme Horn on esittänyt viiden merkittävän makrotrendin muovaavan varallisuudenhoidon ja varallisuudenhoitoalan yritysten tulevaisuutta:

  1. Kilpailun kiristyminen (ns. hyperkilpailu)
  2. Demografinen muuttos 8)Shin, L. (2015). “How The Millennial Generation Could Affect The Economy Over The Next Five YearsForbes, 30.4.2015
  3. Asiakkastarpeiden muutos 9)Esimerkiksi kryptomaailman – erityisesti Bitcoin- ja muunlaisen kryptosijoittamisen – avautuminen suurelle yleisölle on jakanut varainhoitoalan kahteen vastakkaiseen leiriin ja joihinkin nuorallatanssijoihin.
  4. Disruption kiihtyminen 10)Disruption kiihtymiseen liittyy useita erilaisia näkökohtia, joista lienee hyvä nostaa esille muun muassa uusien digitaalisten varainhoitotoimijoiden esillemarssi, asiakkaiden odotusten välinen konvergenssi, uudenlaiset tavat innovoida ja data-analytiikan merkityksen korostuminen.
  5. Sääntelyn lisääntyminen 11)Makrotasolla muutoksen suuntaan ja nopeuteen vaikuttavat toki myös kulttuuriset ja sosiaaliset ja poliittiset tekijät, joiden lisäksi pitää tietysti huomioida myös mikroympäristön aiheuttamat muutokset kuhunkin yksittäiseen toimijaan, esim. organisaatio ja sen työntekijät, markkinointikanavat ja -tavat, kilpailijat, asiakkaat ja monenlaiset sidosryhmät.

Lyhyesti sanottuna muutos on perustavanlaatuinen, sillä uudessa kilpailuympäristössä harvat voittajat vievät kaiken, häviäjille jää vain muutama nallekarkki keskenään jaettavaksi. Accenturen Kendra Thompsonin ja Edward Blomquistin kirjoittaman “The Future of Wealth Management” -raportin mukaan (perinteinen) varainhoito niin kuin me sen tunnemme on tullut tiensä päähän – ja vanhentunut. “Kahdenkeskisen, tuotepohjaisen [sijoitus]neuvonnan päivät ovat luetut. Uudentyyppisten asiakkaiden ja uusien digitaalisten vaihtoehtojen nousu, ja yletön määrä uutta sääntelyä, muuttavat pelikentän täydellisesti”, kirjoittajat toteavat raportissaan.

Iso muutos, iso kuva: Miksi nuoria ei nappaa “meidän parhaat” tuotteet ja palvelut?

Maailmanlaajuisesti varain- ja omaisuudenhoito on valtavan kokoinen ja yhä edelleen vahvasti kasvava ja kannattava bisnes, vaikka käytännössä niin pankkien kuin myös varainhoitajien kasvu, kannattavuus, vakavaraisuus ja tuottavuus ovat olleet kovassa paineessa melkein koko 2010-luvun. Suomessakin asiasta on silloin tällöin keskusteltu talouslehtien palstoilla, kun on ihmetelty toimialan poikkeuksellisen vahvaa kannattavuutta, joka ilmenee myös alla olevasta kuviosta.

Kuvio 1. Varainhoitoliiketoiminnan kannattavuus vuosina 2007-2015. [Lähde: Eurojatalous.fi]

Varainhoitoalan merkittävin haaste on yksinkertaisesti pysyä asiakkaiden jatkuvasti kiihtyvässä juoksussa mukana. Käytännössä varainhoitajat joutuvat kamppailemaan lukemattomien eri haasteiden kanssa, kun esimerkiksi naissijoittajille pitäisi pystyä tarjoamaan tuotekeskeisestä tuputuksesta poikkeavaa palvelumallia ja milleniaalienkin tarpeet näyttävät poikkeavan entisestä. Palvelumallien uudistaminen ja joustavoittaminen on äärimmäisen tärkeää, jotta uutta teknologiaa voidaan ylipäänsä hyödyntää. Vuonna 2015 julkaistun Cassandra Report: Ages & Stages -tutkimuksen mukaan Y-sukupolvi ei koe pankkien olevan olennainen osa heidän elämäänsä ja pankit näyttävät menettävän otteensa nuoremmasta sukupolvesta. Samanlaisia näkemyksiä on kuultu myös suomalaisnuorten suusta. 12)Nyt perinteiset finanssialan toimijat niittävät sitä satoa, joka on kylvetty jo lähes parikymmentä vuotta sitten. Muutosta ei ole ymmärretty, eikä sitä ole myöskään välttämättä ole osattu hyödyntää. Esimerkiksi suomalainen erityisesti nuorten pankkiasioihin keskittyvä fintech-yritys Bankify näyttää pyrkivän palauttamaan juuri tuon kauan kadoksissa olleen sosiaalisuuden. Muutama vuosi sitten ilmestyneen monivuotisen amerikkalaisselvityksen mukaan ainakaan amerikkalaisnuoret eivät näytä juurikaan perustavan pankeista. Yli puolet Scratchin toteuttamaan tutkimukseen osallistuneista amerikkalaisnuorista sanoi eri pankkien olevan samanlaisia, yksi kolmasosa ei nähnyt pankeille tulevaisuutta ja yli 70 prosenttia vastanneista oli kiinnostuneempia vakiintuneen toimialan ulkopuolisten – kuten Amazonin, Googlen ja Applen – mahdollisesta pankkitarjoomasta. Nuoret, kuten Accenturen aiemmin julkaisema tutkimus osoittaa, kaipaavat kaikesta huolimatta neuvontaa ja apua pankki-, säästämis- ja sijoitusasioihinssa. Finanssialan disruption uhka on todellinen – ja se, minkä olemme nyt nähneet, on todennäköisesti vasta alkusoittoa tuleville mullistuksille.

Varainhoitoalan lukuisista lähitulevaisuuden haasteista huolimatta muutos on hyvä juttu ennen kaikkea asiakkaille, koska palvelumallien pitää vastata siihen, mitä asiakkaat tosiasiassa tulevaisuudessa tarvitsevat. Omaisuudenhoitajille kyse on sekä pitkällä aikavälillä suuresta mahdollisuudesta että lyhyellä aikavälillä merkittävästä haasteesta, koska asioiden tekeminen uudella tavalla asettaa aivan uudenlaisia vaatimuksia niin varainhoito- ja sijoituspalveluyrityksille kuin myös yksittäisille työntekijöille liiketoimintaprioriteetteja unohtamatta. 13)Oliver Wymanin selvityksen mukaan varainhoitoalan toimijoiden suurimmat säästökohteet ovat kontrollien, sijoitusten hoidon ja operaatioiden automatisointi ja digitalisointi. Uuden sukupolven sijoittajat eivät yksinkertaisesti ole samanlaisia kuin aiemmat sukupolvet, joten aiemmin hyviksi havaitut lähestymistavat eivät enää välttämättä toimi nykyisessä toimintaympäristössä yhtä hyvin kuin aiemmin.

Uutta kasvua uusista palvelumalleista

Deutsche Bankin ja Oliver Wymanin kesäkuussa 2017 julkaiseman yhteistutkimuksen mukaan varainhoidon maailmanlaajuinen AUM eli hoidossa olevien varojen kokonaismäärä on kasvanut vuodesta 2011 alkaen vuosittain noin 5-7 prosenttia. Vuonna 2021 varainhoidon piirissä on maailmanlaajuisesti noin 83 triljoonaa Yhdysvaltain dollaria, kun vielä vuonna 2011 summa oli 45 triljoonaa ja vuonna 2016 puolestaan 65 triljoonaa dollaria. BCGn heinäkuussa esittämän arvion mukaan vuonna 2021 varainhoitajien hoidossa olisi maailmanlaajuisesti jopa yli 92 triljoonaa dollaria. 14)Eri arvioijien väliset erot johtuvat pääsääntöisesti siitä, miten eri toimijat ennustavat eri omaisuudenhoitoratkaisujen kasvua ja sitä, mikä on varainhoidon minimitaso (vrt. 100 000 dollaria vs. 1 000 000 dollaria). BCGn tarkemman arvion mukaan passiiviset sijoitustuotteet, uudet aktiiviset ratkaisut ja vaihtoehtoiset sijoitustuotteet jatkavat kasvuamaan samaan aikaan kun aktiivisten sijoitusrahastojen ja strukturoitujen tuotteiden osuus maailmanlaajuisesta varainhoidon AUMista on jatkanut tasaista laskuaan vuodesta 2003 aina näihin päiviin.

Viime vuoden loppupuolella julkaistun PwCn tutkimuksen mukaan varainhoito voisi kasvaa maailmanlaajuisesti lähes 150 triljoonan dollariin vuoteen 2015 mennessä. PwC arvioi BCGn tavoin vaihtoehtoisten ja passiivisten sijoitustuotteiden suosion lisääntyvän merkittävästi tulevina vuosina. PwCn varallisuudenhoista ja omaisuudenhoidosta vastaavan Olwyn Alexanderin mukaan omaisuuden- ja varainhoitajien on tehtävä kolmenlaisia toimenpiteitä menestyäkseen tulevaisuudessa. Ensinnäkin palveluntarjoajien on entistä tarkemmin valittava oma arvolähtökohtansa eli oltava erinomaisia jossain ja jättää vähemmän arvoa tuottava tekeminen vähemmälle. 15)Treacy, M. & Wiersema, F. (1993). “Customer intimacy and other value disciplines“. Harvard Business Review 71(1): 84–93; Treacy, M. & Wiersema, F. (1995). The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market. Reading, MA: Addison-Wesley. Toisekseen palveluntarjoajien on haettava toiminnan tehokuutta ja kasvua uutta teknologiaa hyödyntämällä. Kolmanneksi ja viimeiseksi palveluntarjoajien tulee kiinnittää entistä enemmän huomiota riittävään osaamiseen ja oikeanlaisten ihmisten löytämiseen ja pitämiseen. 16)PwCn tutkimus nostaa esille myös sen, että varainhoitajat omaisuudenhoitajat saattavat tarttua myös muun muassa ulkomaan kaupan rahoituspalveluihin, vertaislainaukseen ja infrastruktuurirahoitukseen kasvun vauhdittamiseksi.

Uusien palvelumallien synty varainhoidossa ei ole 2010-luvun ilmiö, vaan muun muassa Yhdysvalloissa vappuna vuonna 1975 tehty päätös kaupankäyntikulujen vapauttamisesta, puhelinkaupankäynnin synty, indeksirahastojen ja pörssilistattujen sijoitustuotteiden kehitys ja halpavälittäjien nousu ovat kaikki omalla tavallaan muuttaneet kansainvälistä pelikenttää. Tällä hetkellä varainhoidon palvelumalleja koskevassa keskustelussa tärkeimpiä aiheita ovat muun muassa robovarainhoito ja digitaalisen varainhoidon palvelut. Robovarainhoitokaan ei ole uusi ilmiö, sillä ensimmäinen robovarainhoitaja oli William F. Sharpen jo vuonna 1996 perustama Financial EnginesRobovarainhoidossa ei siis oikeastaan ole edes kyse varsinaisesti uudesta finanssituotteesta, vaan ennen kaikkea tuotantorakenteen parannuksesta, jakelukanavien optimoinnista ja uusista tavoista hahmottaa sijoittajan “ostopolku”.

Robovarainhoito ei ole pikkujuttu

Suomessa robovarainhoidosta ollaan saatu esimakua muun muassa Evli Digitalin (entinen Verkkopankkiiri; Suomen ensimmäinen robovarainhoitaja), Evervestin (Suomen toistaiseksi ainut itsenäinen robovarainhoitaja), Benemintin (vielä hiljaiseloa viettänyt robovarainhoitaja) ja WealthyTecin (Kiinan osakemarkkinoihin erikoistunut skriinaus- ja suositustyökalu) muodossa. Pohjoismaissa toimii kuitenkin useita robovarainhoitoa harjoittavia itsenäisiä toimijoita ja pankkeja, joista tunnetuimpia ovat ruotsalaiset Nordnet Robosave, Avanza AutoTieless, Lysa ja Opti, norjalainen robosoftatoimittaja Quantfolio (backend-toimija) ja tanskalaiset SaxoSelect ja NORD Investments. 17)Ekholm, R. (2017). “Ilmiö nimeltä robovarainhoito“. Pörssisäätiö, 12.6.2017

Mitä robovarainhoito sitten oikeastaan edes on? Mitään vakiintunutta, yksiselitteistä ja selväpiirteistä määritelmää ei ole olemassa, mutta itse määrittelen sen ensisijaisesti digitaalisesti tuotetuksi, algoritmiseksi ohjatuksi ja automaattisesti valvotuksi omaisuudenhoitopalveluksi, jonka viimekätinen tavoite on – luonnollisesti – asiakkaan varallisuuden kasvattaminen. Pohjimmiltaan kyse on siis siitä, että ihmisen toiminta omaisuudenhoidon eri vaiheissa pyritään minimoimaan. Robovarainhoitoa onkin helpompi siis lähestyä tapauskohtaisesti sen sijaan, että sen yrittäisi tarkasti määritellä jollain tietyllä tavalla. Esimerkiksi automaattista salkun uudelleentasapainotusta, passiivisia indeksituotteita ja automaattista omaisuuslajien hajautusta, lähes täysin digitaalista asiakaspolkua ja tavoitepohjaista sijoittamista ei yksinään pitää robovarainhoitoa määrittävinä tekijöinä, vaan nämä asiat yhdessä – siis ainakin yleensä – ovat robovarainhoidolle ominaisia piirteitä. Tiettyjen robovarainhoidon toimijoiden ja palvelumallien sijaan huomio onkin syytä kiinnittää laajempaan varainhoidon muutokseen eikä niinkään sen yksittäisiin ilmentymiin.

Robovarainhoidon kasvu on ollut nopeaa, vaikka robovarainhoitajilla on maailmanlaajuisesti asiakasvaroja tällä hetkellä arviolta hieman yli 225 miljardia dollaria. Robovarainhoidon markkinakoon on kuitenkin lukuisissa tutkimuksissa ennustettu kasvavan voimakkaasti. Vuonna 2015 amerikkalainen konsulttiyritys A.T. Kearney ennakoi robovarainhoidon yltävän jo ainoastaan Yhdysvalloissa jopa 2,2 triljoonaan dollariin. 18)Myös KPMG on nojautunut omassa robovarainhoitoa koskevassa näkemyksessään A.T. Kearneyn esittämään arvioon.. Statistan aiemmin julkaisemien arvioiden mukaan robovarainhoito saavuttaisi vuoteen 2022 mennessä maailmanlaajuisesti korkeintaan noin 1,4 triljoonan dollarin koon ja erään toisen Statistan esittämän arvion mukaan maailmanlaajuinen markkina voisi olla jopa 8,1 triljoonaa dollaria. MyPrivateBanking on puolestaan viime vuoden marraskuussa arvioinut hybridivarainhoidon kasvavan maailmanlaajuisesti vuoteen 2020 mennessä yli 3,7 triljoonaan dollariin ja vuonna 2025 hybridivarainhoito olisi jopa 16,3 triljoonaa dollaria eli 10% koko maailman varainhoidosta. Puhdas robovarainhoito jää MyPrivateBankingin tutkimuksen mukaan selvästi kakkoseksi markkinaosuudella mitattuna.

Robovarainhoidon, digitaalisen varainhoidon ja niiden erilaisten ilmentymien kasvu ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikki robovarainhoitajat ovat voittajia; jo nyt näyttää siltä, että Vanguardin robovarainhoidon yli 65 miljardin dollarin kokonaisvarallisuus on vieläkin yli puolet koko maailman robovarainhoidon markkinasta. 19)Erola, M. (2016). “Nyt aloittaa Suomen ensimmäinen robosijoitusneuvoja – ‘Automatisoitua, online-palvelua vuorokauden ympäri’“. Talouselämä, 6.6.2016

Robovarainhoidon arvolupaus on pääpiirteiltään varsin yksinkertainen, jossa yhdistyvät sekä taloudellinen että funktionaalinen arvo. Robovarainhoitajat pyrkivät tarjoamaan varainhoitokokemusta, jossa neuvonta, sijoittaminen ja seuranta tarjotaan yksinkertaisesti huomattavasti perinteistä yksilöllistä varainhoitoa edullisemmin ja tehokkaammin tuotto-/riskisuhdetta kuitenkaan unohtamatta. Robovarainhoidon kustannusrakenne on perinteistä varainhoitoa huomattavasti edullisempi, vaikka monet uudet toimijat kamppailevat vieläkin verrattain korkeiden asiakashankintakustannusten kanssa ja niiden ansaintalogiikassa voi olla selkeä ongelma. Samaan aikaan robovarainhoitajat ovat jatkuvasti pyrkineet parantamaan arvolupaustaan ja erityisesti kyvykkyyksiään, joista osa ilmenee alla olevasta kuviosta.

Kuvio 2. Robovarainhoidon ja -neuvonnan tämänhetkiset kyvykkyydet ja ihmisvarainhoitajan (toistaiseksi) pysyvät kilpailuedut. (Lähde: Accenture)

Robovarainhoito kymmenen tai edes viisi vuotta sitten ei ole sama asia kuin robovarainhoito tänään, sillä robovarainhoidon operointimalleissa, liiketoimintamalleissa ja tarjolla olevissa teknologisissa ratkaisuissa on tapahtunut merkittävää edistystä sitten Financial Enginesin synnyn vuonna 1996. Kun vielä kymmenen vuotta sitten robovarainhoito oli käytännössä kysymyspatteristoon perustuvaa sijoitussalkun hajauttamista ja taktista allokointia, nykypäivänä edistyksekkäämmät robovarainhoitajat pystyvät tarjoamaan sääntöpohjaista salkun hienosäätöä ja sijoitussuunnitelman tavoiteohjautuvuutta.

Robovarainhoitajien keskittyminen lähes täysin digitaaliseen palvelutuotantoon ja -jakeluun on merkinnyt myös sitä, että verkko- ja mobiilipalveluiden käytettävyyteen ja toiminnallisuuksiin on panostettu niin, että asiakaspolku olisi mahdollisimman yksinkertainen ja ymmärrettävä. Robovarainhoitajat eivät myöskään tyypillisesti piilottele kustannuksiaan, vaan esittelevät hinnoittelumallit ja hinnastot varsin selkeästi ja pyrkivät ajamaan asiakkaita sisälle hyvin pienin minimisijoituksin (esim. 1000 eur vs. 100 000 eur). Tarjolla olevat erilaiset edulliset passiiviset ETF- ja indeksirahastopohjaiset mallisalkut ja personoidut sijoitusteemat (esim. Nordnetin tekemä megatrendit-kampanja) ovat myös nopeasti löytäneet tiensä robovarainhoidon kenttään, koska ne vastaavat varsinkin nuorempien kulu- ja hintatietoisten sijoittajien tarpeita.

“Markkinat ovat globaalisti myllertymässä ja on syntymässä hybridimalli, jossa on tilaa ja tarvetta sekä automaatiolle että ihmisille”, suomalaisen Evervestin Antti Törmänen totesi viime vuonna Pörssisäätiölle antamassaan haastattelussa. Toisaalta suomalainen sijoituskirjailija Mika Hyttinen on kritisoinut digitaalista ja automatisoitua varainhoitoa liiallisesta hajauttamisinnosta. Törmäsen mainitsema hybridimalli näyttää tällä hetkellä yhdeltä lupaavimmista palvelumalleista ja MyPrivateBanking on viime vuoden marraskuussa julkistamassaan selvityksessä arvioinut erilaisten hybridimallien kasvattavan nopeasti markkinaosuuttaan. Hybridimallin “ylivoimalle” on monia syitä, mutta ehkä merkittävin on puhtaan itsenäisen robotoiminnan ansaintalogiikka (erityisesti korkeat asiakashankintakustannukset) ja pysyvien luottamukseen pohjautuvien asiakassuhteiden rakentamiseen kuluva aika. Hyttisen esittämä kritiikki hajautuskeskeisyyttä vastaan on tietyiltä osin pätevä, sillä robovarainhoitajat ja -neuvojat muistuttavat entistä enemmän toinen toisiaan ja pelkkä lupaus riittävästä hajauttamisesta ei sinänsä vältämättä tyydytä robovarainhoitajien pääkohderyhmän tarpeita.

Passiiviset ja laajasti hajautetut sijoitusratkaisut ovat käytännössä kaikkien piensijoittajien saatavilla ja käytännössä täysin saman hajautushyödyn tuottavien sijoitustuotteiden välillä on hyvin vähän eroja 20)vrt. puhutaan käytännössä siitä, onko jonkun ETFn replikaatio synteettinen vs passiivinen, kulut ovat 1 bps suuntaan tai toiseen jne. Toisaalta tutkimus näyttää viittavaan siihen, että tasaosuuksin tasapainotettu portfolio on useimmiten yksinkertaisuudessaan parhaimpia allokaatiomalleja. Tyypillisesti robovarainhoitajat tarjoavat kaikille asiakkailleen samaa: asiakkaalta kysytään joukko kysymyksiä, jonka jälkeen hänelle esitellään moderniin portfolioteoriaan pohjautuva “yksilöllinen” portfolio, jonka sisältö hyvin usein koostuu erilaisista pörssistä suoraan saatavilla olevista ETF-tuotteista. Hyvin usein robovarainhoitajan arvolupaus jääkin pintapuoliseksi, sillä käytännössä tässä tilanteessa robovarainhoitaja vain käy kauppaa ja tasapainottaa tarvittaessa. Käytännössä valtaosa itsenäisistä robovarainhoitajista tulee mitä todennäköisimmin häviämään kilpajuoksussa, koska kyse on lopulta tässä tapauksessa vain siitä, (1) kenen liiketoiminta on kustannustehokkainta ja (2) kuka saavutaa (ja säilyttää) nopeimmin skaalaedut. Kaikki eivät tässä kilpailussa voi voittaa, mutta jo paikkansa vakiintuneilla jäteillä kuten Vanguardilla, Fidelityllä ja Scwabilla on ehdoton etulyöntiasema uusiin tulokkaisiin nähden.

Deloitte on havainnollistanut robovarainhoidon eksponentiaalista kasvua alla näkyvällä Peter Diamandiksen ajatuksiin perustuvalla kuviolla:

Kuvio 3. Robovarainhoidon muutosvaiheet (Lähde: Deloitte)

Käytännössä robovarainhoito on siirtynyt jo vaiheeseen neljä eli dematerialisaatioon, jossa robovarainhoidosta on tulossa osa entistä useamman varainhoitajan palvelutarjoomaa. Huomaat kuitenkin kuviota tarkemmin katsoessasi vaiheet viisi ja kuusi, jotka tarkoittavat käytännössä sitä, että varainhoidosta ja sijoitusneuvonnasta tulee lopulta lähes ilmaista; tästä on olemassa jo selkeitä merkkejä, sillä entistä useampi amerikkalainen automatisoidun varainhoidon toimija on muuttanut hinnoitteluaan ja joskus koko ansaintalogiikkansa.

Etkö usko? Tällöin kannattaa pysähtyä ja lukea siitä, mitä tällä hetkellä ympäri maailmaa tällä rintamalla tapahtuu. Jo vuonna 2015 Wealthfront laski minimisijoitussumman 500 dollariin, vuonna 2016 Stockpot muutti hinnoitteluaan ja Wealthfrontin hinnoittelu on muutenkin herättänyt kysymyksiä, viime vuonna NutmegBetterment ja Wealthify säätivät hinnoitteluaan, Evervest laski minimisijoitusrajan 500 euroon ja samalla myös hinnoittelu muuttui pienimmissä salkuissa ja viime vuoden joulukuussa pieni amerikkalainen robovarainhoitaja M1 Finance muutti koko ansaintalogiikkansa säätämällä hinnaston nollaan. Joku saattaa sanoa, että tämähän on pelkkää kohinaa isossa kuvassa, mutta ainakin joillekin robovarainhoito ja -neuvonta näyttää olevan ennen kaikkea hintakilpailua. 21)Minusta kyse ei ole joko-tai -asetelmasta eli enemmän parempaa neuvontaa tai edullisempaa neuvontaa, vaan ennen kaikkea arvolupauksesta ja palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan ymmärtämisestä. Jos aihe kiinnostaa, kannattaa tsekata Pekka Puustisen jo aiemmin mainittu kirja tästä nimenomaisesta aiheesta. Suurten finanssitalojen, kuten Goldman Sachsin, Vanguardin, Charles Schwabin, JP Morganin, Morgan Stanleyn ja Blackrockin, kiinnostus robovarainhoitoa ja muita digitaalisen varainhoidon muotoja kohtaan on täysin ymmärrettävää: ne kykenevät käytännössä tarjoamaan varainhoidon (lähes) ilmaiseksi, koska sijoitustuotteet ovat niiden hallussa.

Robovarainhoidon ja laajemmin tarkasteltuna digitaalisen varainhoidon kilpailuympäristö on todella moninainen, kuten olen pyrkinyt viime vuonna aloittamani “kehitysaikajanan” avulla osoittamaan. Kyse ei ole vain siitä, että vuodesta 2013 alkaen erilaisia toimijoita on syntynyt kuin sieniä sateella niin B2C, B2B, B2B2C kuin

Kuvio 4. Robovarainhoidon kehitys vuodesta 2010 näihin päiviin. (Lähde: Thomas Brand)

IBMn Paolo Sironi on huomauttanut muutama vuosi sitten julkaistussa kirjassaan, että robovarainhoito on tällä hetkellä lupaavin keino siirtyä pois tuotekeskeisyydestä kohti tavoiteohjautuvuutta. Pohjimmiltaan kyse ei siis Sironin mukaan ole teknologiaharjoituksesta tai kvantitatiivisesta mallinnuksesta, vaan siitä, miten tuputtavasta tuotteiden paketoinnista päästään kohti neuvontapalvelun paketointia. 22)Bender, Y. (2017). “Asset management failing to get to grips with tech revolution“. Professional Wealth Management, 7.4.2017 Robovarainhoidon eri ilmenemismuodoissa ja kehitysvaiheissakutsuttiin niitä sitten millä nimellä tahansa – ei ole kyse uusien toiminnallisuuksien ja ominaisuuksien käyttöönotosta, vaan ennen kaikkea tavoitellun (liike)toimintamallin muutoksesta. Vakiintuneille organisaatioille kyse on myös digistrategian toimeenpanosta, sillä harva varainhoitaja haluaa automatisoitujen ratkaisujen jäävän vain pienen piirin sisäänheittotuotteeksi ja toisaalta harvoilla organisaatioilla on täydellistä valmiutta muuttaa liiketoimintaansa kertarysäyksellä.

Porterin viisi kilpailuvoimaa ilmenevät varsin selvästi robovarainhoidon nykyisessä kentässä, jossa jo toimivien finanssiyritysten välistä tasapainoa eivät ainakaan toistaiseksi haasta uudet tulokkaat, ostajilla on kasvavaa neuvotteluvoimaa tietämyksen kasvaessa, korvaavia tuotteita ja palveluita on jo olemassa ja toimittajat saattavat olla pohjimmiltaan samoja yrityksiä kuin robovarainhoitoa tarjoavat yritykset. Itsenäiset robovarainhoidon toimijat – oli kyse sitten Bettermentistä tai Wealthfrontista – eivät menesty pitkällä aikavälillä ilman selkeää panostusta asiakasfokukseen, joka merkitsee massiivisia panostuksia myyntiin ja markkinointiin, brändäykseen ja ennen kaikkea liiketoimintamallin jatkuvaan hiomiseen. Miksi näin? Koska niillä ei pääsääntöisesti ole hallussaan tuotetta eikä liiketoimintamallin jatkuvastakaan hiomisesta saa tehoja irti, jos joku isommista kilpailijoista päättääkin vetää maton alta esimerkiksi painamalla (kokonais)ratkaisun kulut lähelle nollaa (vrt. Vanguard-ilmiö) tai joku tuotekeskeisistä finanssipalvelutaloista tarjoaakin äkkiä esimerkiksi samaa niche-markkinaa kutkuttelevan ratkaisun paremmin ehdoin ja kustannuksin.

koska myynti- ja ansaintatavat eivät muutu pelkällä kauniilla käyttöliittymällä tai automatisoiduin prosessein. Teknologia- ja/tai tuotevetoinen “perusrobo” ei siis yksinkertaisesti riitä mihinkään, mutta robovarainhoidon aiheuttama myllerrys tulee kirittämään toimialaa ja kiristämään kilpailua; periaatteellinen lähtökohta on se, että kuluttaminen ja sijoittaminen ovat luonteeltaan hyvin erilaista toimintaa, ja tämän takia sekä perinteisten että uusien toimijoiden pääpainopisteen pitää olla asiakaslähtöisessä liiketoiminnassa, jonka ytimessä on parempi sijoitusneuvontapalvelu, ei vain jokin “edullinen” sijoitustuote tai “ylivoimainen” sijoitussalkun rakennus- ja ohjausmalli.

Jotkut voittavat ja jotkut häviävät, mutta kaikkien on pakko sopeutua

Jos minun pitäisi nimetä jokin yksittäinen asia, josta tullaan finanssialalla keskustelemaan vielä vuosia ja näkemään todella mielenkiintoisia irtiottoja, se on digitaalinen ja automatisoitu varainhoito. Robovarainhoito muuttaa varainhoidon pelikenttää niin paikallisesti kuin maailmanlaajuisesti, ja sijoittajat ovat tämän muutoksen merkittävimpiä voittajia. Kyse on kaikessa yksinkertaisuudessaan makrotason digitaalisesta darwinismista: finanssialan eri toimijoiden on sopeuduttava uuteen toimintaympäristöön tai ne saattavat kadota lopullisesti. Hybridivarainhoidon esiinmarssi osoittaa, että algoritmit, ohjelmistorobotiikka ja chatbotit eivät korvaa sijoitusneuvojaa, koska perinteisen sijoitusneuvojan tarjoamaa tukea, apua ja neuvontaa ei ainakaan toistaiseksi ole kovinkaan helppoa korvata.

Robovarainhoito kuitenkin johtaa siihen, että perinteisten varainhoitajien ja omaisuudenhoitoa harjoittavien yritysten on pakko muuttaa sekä toimintamalliaan että liiketoimintaansa. MiFID II tuli voimaan muutama päivä sitten ja uusi “MiFID III” -sääntelykehikko saattaa olla jo nurkan takana, vaikka ESMA on asian virallisesti kiistänyt. 23)Laurent, L. (2017). “MiFID II Is Bloated and Flawed, But Don’t Write it Off“. Bloomberg Gadfly, 3.1.2018

Ensimmäisen sukupolven robovarainhoitajat ovat onnistuneet ilmeisen hyvin herättelemään kuluttajia horroksesta, vaikka näiden uusien tulokkaiden liiketoimintamallin kestävyydestä ja eri toimijoiden kannattavuudesta on kannettu aiheellisesti huolta. Toisaalta uudenlaiset robovarainhoitajat ja ketterästi uudistuvat vanhan liiton sijoituspalveluyritykset ja varainhoitajat voivat olla jatkuvasti kiihtyvän robokilpailun suurimpia voittajia, jos ne onnistuvat esimerkiksi muodostamaan menestyksekkäitä yhteistyökuvioita tai erottautumaan pienemmistä ja suuremmista kilpailijoistaan puhuttelevammalla arvolupauksella.

Välillä minusta tuntuu siltä, että robovarainhoitoa tai jotain muuta uutta varainhoidon ratkaisua ajaa kuin käärmettä pyssyyn, koska se nyt on vaan niin trendikästä. Robovarainhoidon tai minkä tahansa muun liiketoiminnallisen päätöksen ja siihen pohjautuvan muutoksen pitää perustua – myös varainhoidossa – ennen kaikkea selkeään liiketoiminnalliseen näkemykseen; muutoksen ansiosta saavutetaan parempi taloudellinen tulos, erinomainen asiakaskokemus ja lopulta ainakin hetkellisesti pysyvä etulyöntiasema kiristyvässä kilpailuympäristössä. Jos robovarainhoitoa “kokeillaan” vain kokeilemisen ilosta, lopputulos ei välttämättä ole edes tyydytyttävä.

Kuvalähdephotosteve101 / Foter.com / CC BY

References   [ + ]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *