Mitä naissijoittajat haluavat?

Kauppalehdessä joulukuun alussa ilmestyneessä kolumnissaan Riitta Lindegren kokee ongelmalliseksi sen, että “naisille opetetaan sijoittamisen alkeita kirjoissa ja seminaareissa, mutta nimenomaan naisille räätälöityinä”. Lindegrenin mukaan “naisille on kautta aikain uskoteltu, että sijoittaminen on heille liian vaikeata” ja setelikasvojen miesvaltaisuus kertoo oletettavasti koko rahamaailman maskuliinisuudesta. 1)Naisten kasvokuvat seteleissä ovat minusta sukupuolten tasa-arvon kannalta täysin epäolennainen asia, mutta onneksi nykyaikana kuka tahansa voi halutessaan saada esimerkiksi luottokorttinsa haluamallaan naiskuosilla tai vaihtaa taustakuvaksi ihailemansa naisen kasvot. Pitänee vakavasti harkita esimerkiksi Rose Wilder LanenDeirdre N. McCloskeynDambisa MoyonIsabel Patersonin, Joan RobinsoninAyn Randin, Margaret Thatcherin tai Elinor Ostromin kasvokuoseja. 3)Livingston, E. (2016). “Why putting women on banknotes should make us feel uneasy“. The Guardian, 26.4.2016 Matti Keloharjun ja Antti Lehtisen muutaman vuoden takaisen tutkimuksen mukaan Suomessa osakesijoittajista miehiä on 58 prosenttia, jonka lisäksi miesten hallussa on noin 70% kaikesta osakevarallisuudesta. 2)Tämän lisäksi miesten ja naisten keskinäiset omistus- ja varallisuuserot kasvavat kaikissa Keloharjun ja Lehtisen tutkimuksen varallisuusluokissa miesten eduksi.

Naiset itse eivät kuitenkaan vaikuta kokevan sijoittamista kovinkaan vieraaksi aihealueeksi. 4)ks. Lehmusvirta, A. (2017). “Yksi ala vaikenee #metoo-Ruotsissa – “Kertomuksia melko brutaalista machokulttuurista“. Kauppalehti, 21.12.2017 Aiempi tutkimus viittaa varsin vahvasti siihen, että miehet sijoittavat naisia todennäköisemmin ja naisten ja miesten sijoituskäyttäytymisen ja -tyylien välillä on eroja5)Ks. myös Paronen, A. (2017). “Nainen, sijoita vapauteesi“. Nordnet Blogi, 17.10.2017 Eri tutkimuksissa havaittuja eroja on pyritty selittämään muun muassa naisten ja miesten eroilla talous- ja sijoitustaidoissa ja -tiedoissa. 6)Ks. Fonseca, R., Mullen, K. J., Zamarro, G. & Zissimopoulos, J. (2012). “What Explains the Gender Gap in Financial Literacy? The Role of Household Decision Making“. Journal of Consumer Affairs 46(1): 90-106; Hibbert, A. M., Lawrence, E. R. & Prakash, A. J. (2013). “Does knowledge of finance mitigate the gender difference in financial risk-aversion?“. Global Finance Journal 24(2): 140-152; Driva, A., Lührmann, M. & Winter, J. (2016). “Gender differences and stereotypes in financial literacy: Off to an early start“. Economics Letters 146: 143-146; Filipiak, U. & Walle, Y. M. (2017). “The Financial Literacy Gender Gap: A Question of Nature or Nurture? Annual Conference 2017 (Vienna): Alternative Structures for Money and Banking, Verein für Socialpolitik / German Economic Association. Suomessakin on tehty asiaa koskevaa tutkimusta. Naisten ja miesten välillä havaittuja erilaisia eroja on pyritty tarkemmin selittämään muun muassa sukupuolten välisillä biologisilla, psykologisilla ja kognitiivisilla eroilla. 7)Lippa R. A. (2010). “Gender differences in personality and interests: when, where, and why?Social and Personality Psychology Compass 4(11): 1098-1110; Weisberg, Y. J., DeYoung, C. G. & Hirsh, J. B. (2011). “Gender Differences in Personality across the Ten Aspects of the Big Five“. Frontiers in Psychology 2(178) . Laajojen tieteellisten tutkimusten mukaan miesten ja naisten välillä on monenlaisia muun muassa persoonallisuuteen ja käyttäytymiseen liittyviä keskimääräisiä eroja. Naiset ovat esimerkiksi miehiä keskimäärin taitavampia sosiaalisesti sosiaalisesti 8)Naiset ovat keskimäärin sosiaalisesti älykkäämpiä kuin miehet. ja verbaalisesti, jonka lisäksi naiset ovat miehiä keskimäärin parempia myös ryhmätyöskentelyssä. 9)Ellwood, I. & Shekar, S. (2008). Wonder Woman: Marketing Secrets for the Trillion Dollar Customer. New York, NY: Palgrave Macmillan, s. 46 10)Sukupuolten välillä on lisäksi monenlaisia muita eroja, ks. esim. Schmitt, D. P. (2015). “Women Want Short-Term Mates, Too? Evolutionary Psychology Says Yes!“. Sexual Personalities, 24.1.2015 11)Evoluutiopsykologi David P. Schmitt pitää erittäin epätodennäköisenä, että evoluution tuloksena olisi synynyt yksi ainut “sukupuolikytkin”, joka määräisi “olemuksellisesti, [ennaltamäärätysti] ja dikotomisesti miesten ja naisten psykologian”. Schmitt selittää asian seuraavasti: “[Yhden sukupuolikytkimen] sijaan on todennäköisesti kymmeniä (ellei satoja) seksuaalisia sopeutumia, joista jokainen kääntää [biologisen/sosiaalisen] mies- ja naissukupuolen viisareita epäsuorasti ja tiettyyn tilanteeseen liittyvällä tavalla. Jokainen [lukemattomien viisareiden] siirto vaikuttaa hieman omalta osaltaan [biologisen/sosiaalisen] sukupuolen vaihteluiden ilmenemiseen.”

Miten tämä kaikki liittyy finanssialaan? Maailma on monella tavoin muuttunut sitten 2000-luvun alun, ja finanssipalvelualalla asiat ovat muuttuneet kiihtyvällä tahdilla kuluneiden parinkymmenen vuoden aikana kuten lukemattomat tutkimukset, selvitykset ja uutiset todistavat. Palveluntarjoajia on nykyisin valtavasti, tuotevalikoima on kasvanut huomattavasti ja kaikkea mahdollista aina OPn vastikään lokakuussa lanseeraamasta kybervakuutuksesta Nordean vihdoin Suomessakin julkaisemaan Apple Pay –maksupalveluun on tarjolla. Kilpailu asiakkaiden ajasta ja huomiosta, rahoista ja varallisuudesta, ja kannattavista asiakassuhteista ja lisämyyntimahdollisuuksista tiukentuu kaiken aikaa, ja kaikkia ei voi (tai kannata) palvella. Uusi maailma tarkoittaa uusia pelisääntöjä, ja kuten Pekka Puustinen on muutama vuosi sitten ilmestyneessä teoksessaan Vaihdantavallankumous: Finanssipalvelun uusi logiikka huomauttanut, “asiakaslähtöisestä hypetyksestä huolimatta finanssisektorilla vallitsee edelleen yrityskeskeinen toimintatapa, joka ei juuri ole muuttunut sitten 1800-luvun teollisen vallankumouksen”. 12)Puustinen 2013, s. 16

Finanssialalla ollaan hyvin tietoisia, toisin kuin ehkä Lindegren itselleen ja lukijoilleen uskottelee, naisten kasvavasta merkityksestä niin oman taloutensa hoitajina kuin myös maksavina asiakkaina. Sijoittamisesta, josta Lindegren kolumnissaan kirjoittaa, olen jossain määrin samaa mieltä Lindegrenin kanssa; syy ei ole siinä, että sijoittamisesta tehtäisiin tarkoituksellisesti juuri naisille liian vaikeaa, miehet jotenkin kollektiivisesti suojelisivat “rahan maailman” maskuliinisuutta tai naisille järjestettäisiin “naisellisia” tilaisuuksia vain siksi, että naiset eivät ymmärrä sijoittamisesta mitään ilman Tupperware-kutsuja. Entä jos syy on se, että naisten ja miesten preferenssit ja mieltymykset ovat keskimäärin erilaisia? Finanssipalveluyritykset eivät ole välttämättä vielä aivan täysin ymmärtäneet sitä, miten naisasiakkaita pitäisi lähestyä ja miten heidät saataisiin kiinnostumaan tarjoamasta. Muoti ja meikit -tilaisuudet, kuten Lindegren asiaa kutsuu, ovat yksi keino pyrkiä erottautumaan kilpailijoista ja saada lisähuomiota naisten keskuudessa. Jos naiset ovat esimerkiksi miehiä keskimäärin kiinnostuneempia esimerkiksi käsilaukuista, miksei sitten hyödyntää tätä kiinnostusta ja esitellä naisille – käsilaukkujen varjolla – esimerkiksi Peter Lynch -tyylistä sijoittamista? 13)Ks. Paronen, A. (2017). “Nainen, sijoita vapauteesi“. Nordnet Blogi, 17.10.2017

Muutos on jo käynnissä

Olen ollut hieman yllättynyt siitä, kuinka suureksi suomalainen sijoitusblogistien joukko on kasvanut – ja kuinka paljon mukana on myös naisia, jotka avoimesti kertovat sijoittavansa, haluavansa vaurastua ja haluavat innostaa myös muita naisia kiinnostumaan samoista aiheista. Esimerkiksi Terhi Majasalmen perustamasssa sijoitus- ja vaurastumisaiheisessa Vauras nainen -ryhmässä on lähes 16 000 jäsentä, Ompeluseura-ryhmän Ompeluseuran talousgurut 2017alaryhmällä on yli 5500 jäsentä ja Marja-Leena Haapasen Sijoittajanaisten sparrausboxi -ryhmässä yli 2500 jäsentä. 14)Sijoittaminen ei kiinnosta ketään, mutta vaurastuminen ja unelma taloudellisesta itsenäisyydestä kiinnostanee todennäköisesti suurinta osaa meistä. Suomalainen bloggaaja Aissa Paronen avaa omaa vaurastumisajatteluaan seuraavasti:

“Kertomalla blogissani omasta säästämisestäni ja sijoittamisestani, yritän murtaa ajattelumalleja sijoittamisesta ja omista vaurastumisen mahdollisuuksista. En ole ikinä ymmärtänyt tarvetta jäljitellä pörssihai-mielikuvaa puhumalla monimutkaisista sijoitusinstrumenteista ja väittää ymmärtävänsä niitä. Ei sijoittamisessa tarvitse ottaa kohtuuttomia riskejä äkkirikastumisen toivossa, jos elämän arvot ovat jossain muualla. Toisaalta sijoittamalla voi kokeilla ottaa hallitusti enemmän riskiä, jota muilla elämän alueilla ei ole valmis ottamaan. On täysin ok haaveilla uudesta villaisesta syystakista ja samalla miettiä, montako Wärtsilän osaketta sillä rahalla saisi. On ihan ok haluta lisää rahaa ja unelmoida, mitä sillä voisi tehdä. Sijoittamista ei tarvitse suorittaa.” 15)Korostukset: TB 16)Lue myös blogitekstin lopusta löytyvä Pirkko Mahlamäen kommentti.

Pitääkö kaikkien naisten pitäisi jaksaa kuunnella ja innostua teknisestä analyysistä ja kaikkien miesten pitäisi olla kiinnostuneita sosiaalisesti vastuullisesta sijoittamisesta? Toisaalta voidaan myös aiheellisesti kysyä, että miten käy niiden nais- ja miesyksilöiden, jotka poikkeavat keskimääräisestä? Samaa ajatuskulkua noudattaen kaikkien miesten ja naisten pitäisi olla samalla tavoin kiinnostuneita sijoittamisesta; mitään keskimääräisiä eroja sukupuolten välisessä kiinnostuksessa, käyttäytymisessä ja persoonallisuuksia ei Lindegrenin mukaan ilmeisesti ole, mutta todellisuus vaikuttaa kuitenkin olevan toisenlainen. 17)Schmitt, D. (2017). “The Truth About Sex Differences“. Psychology Today, 7.11.2017 Miksi esimerkiksi Merja Mähkän pitäisi kirjoittaa Onnellinen omistaja -blogiaan jotenkin sukupuolineutraalista näkökulmasta? Minusta on hienoa, että jotkut ihmiset innostuvat kirjoittamaan ja kannustamaan muita oppimaan asioista ja ryhtymään toimiin.

Miesten ja naisten välisisissä mieltymyksissä ja kiinnostuksen kohteissa on keskimääräisiä systemaattisia eroja, joten taitava markkinoija ymmärtää, miten arvolupauksen eri osia muuttamalla voidaan pyrkiä kilpailemaan keskimääräisesti paremmin esimerkiksi parikymppisten naisten tai nelikymppisten miesten huomiosta. 18)Thompson, K. (2016). “Win with women in wealth management“. LinkedIn Articles, 21.10.2016 Kaikki eivät kuluta samanlaisia sisältöjä, eivätkä varsinkaan ole keskimäärin kiinnostuneita samoista asioista.

Edes sijoittajien kiinnostuksesta ja ajasta kilpailtaessa – oli kyse sitten vakiintuneista palveluntarjoajista, bloggaajista tai toimittajista – ei yksinkertaisesti ole mitään järkeä kilpailla samalla arvolupauksella. Jos esimerkiksi muodin ja meikkien avulla naiset ja teknisen analyysin ja talvirenkaiden avulla miehet saadaan keskimääräistä enemmän kiinnostumaan tietyn palveluntarjoajan ratkaisuista, kysehän on vaikuttavasta arvolupauksesta. Kukaan ei pakota yhtäkään miestä tai naista osallistumaan näihin erikseen räätälöityihin tilaisuuksiin, mutta mitä ilmeisimmin ne näyttävät toimivan; sillä jos ne eivät toimisi keskimääräistä paremmin tietyn kohderyhmän tavoittamisessa, niitä ei todennäköisesti myöskään järjestettäisi. 19)Sama koskee myös erilaisia naisille räätälöityjä ammattilaistilaisuuksia, naisverkostoja jne. Naisilla on Pörssisäätiön Sari Lounasmeren sanoja lainatakseni keskimääräistä enemmän taipumusta sijoittaa “tunnettuihin yhtiöihin, joilla on selkeä brändi ja yhteys heidän omaan elämäänsä”. Jos tällaisia keskimääräisiä taipumuksia on, miksi erityisesti naisille suunnattu ja räätälöity sijoitusaiheinen tilaisuus olisi keneltäkään pois?

Toisaalta ymmärrän erittäin hyvin sen, että erityisesti finanssialalla – sukupuoleen katsomatta – jauhdetaan yllättävän usein sekavaa jargonia alfasta, SOR:ista ja strukturoiduista tuotteista. Tämä ei ole vain sukupuolikysymys, vaan liittyy siihen pitkälle juurtuneeseen tuotanto- ja yrityskeskeiseen ajattelutapaan, josta muun muassa Pekka Puustinen on vuosien varrella paljon puhunut. Amerikkalaisen Prudentialin muutama vuosi sitten julkaiseman tutkimuksen mukaan naiset kaipaavat finanssipalvelualalta ennen kaikkea yksinkertaisuutta, asiakaskeskeisyyttä ja vahvaa arvopohjaa. 20)Suomalaiset tutkimustulokset ovat samansuuntaisia. Piensijoittajat näyttävät lisäksi sisäistäneen sen, että lukuisten tieteellisten tutkimusten valossa naiset ovat miehiä keskimäärin parempia sijoittajia.

Paljonko naisilla on massia ja varallisuutta?

BCGn viime vuonna julkaiseman Global Wealth 2016: Navigating the New Client Landscape -tutkimuksen mukaan naisten hallussa noin 30 prosenttia yksityisestä varallisuudesta ja naisten varallisuuden on arvioitu kasvavan vuosittain noin seitsemän prosenttia. 21)Tindera, M. (2016). “Women Hold Nearly One Third Of Global Private Wealth“. Forbes, 16.6.2016; Tällaisiin aggregaattiarvioihin on aina syytä suhtautua hieman varauksellisesti, koska ne eivät sinänsä kerro mitään siitä, miten varallisuus jakautuu ja millaisia myönteisiä ja kielteisiä ajureita varallisuuden kasvun taustalla on. Kaikkien naisten yhteenlaskettu maailmanlaajuinen varallisuus on noin 40 triljoonaa dollaria 22)40 triljoonaa = 40 000 000 000 000. Samaisen tutkimuksen mukaan suurin osa naisten varallisuudesta on hankittu kovalla työllä, perintönä ja/tai erilaisin oikeudellisin järjestelyin. 23)s. 21

Bank of Montrealin Wealth Instituten tutkimuksen mukaan naisten hallussa on jo yli puolet kaikesta varallisuudesta. Eräiden arvioiden mukaan naisten ja miesten välinen varallisuusasema muuttuu viimeistään noin vuonna 2040, mutta varallisuussiirtymän aiheuttama muutos on jo nyt nähtävissä. Tällöin naisilla on esitettyjen arvioiden mukaan hallussaan enemmän varallisuutta kuin miehillä. Naisten varallisuusasema näyttää kaiken kaikkiaan paranevan lähitulevaisuudessa etenkin Aasiassa, Latinalaisessa Amerikassa, Lähi-Idässä ja Afrikassa. 24)McKinseyn tutkimuksen mukaan sukupuolten tasa-arvolla on merkitystä myös talouskasvulle.

BCGn partnerit Michael J. Silversteinin ja Kate Sayrenin Harvard Business Review -lehdessä vuonna 2009 julkaistussa artikkelissa on arvioitu naisten maailmanlaajuisesti kuluttavan vuosittain yli 20 triljoonaa dollaria. 25)King, M. (2017). “Want A Piece Of The 18 Trillion Dollar Female Economy? Start With Gender Bias“. Forbes, 24.5.2017 Kirjoittajien mukaan yritykset eivät kuitenkaan osaa myydä naiskuluttajille, vaan jättävät naiset valitettavan usein oman onnensa nojaan – kirjoittajien mukaan naisia vähätellään tai heidän jätetään vain huomiotta. Silverstein ja Sayre ovat tunnistaneet kuusi naiskuluttajan arkkityyppiä, jotka eroavat toisistaan tulo- ja varallisuusasemansa, ikänsä ja elämänkaaren vaiheen perusteella. 26)Nämä eivät ole olemusluokkia, vaan eri ihmiset voivat liikkua eri segmenttien välillä ja ilmentää useampaa kuluttajan arkkityyppiä.

Naisten varallisuusasema on maailmanlaajuisesti kohentunut merkittävästi sitten teollisen vallankumouksen. Sukupuolten välinsen tasa-arvon merkittävä koheneminen 1900-luvulla ei ole sattumaa, vaan taustalta löytyy yksi keskeinen idea ja se on ruotsalaisen Johan Norbergin sanoin globaali kapitalismi. Kaikki hyvä on näin ollen suoraa seurausta siitä, että entistä useamman naisen omistusoikeus omaan kehoonsa ja omaisuuteensa on julkisesti tunnustettu. Toisin sanoen koulutusmahdollisuuksien paraneminen, myönteinen arvoilmaston muutos, naisten köyhyyden väheneminen, uudet perhemuodot ja sukupuoliroolien muutokset ovat seurausta siitä, että kaikkien ihmisten oikeus omaan kehoonsa ja omaisuuteensa on tunnustettu. Kuten Ludwig von Mises on teoksessaan Socialism: An Economic and Sociological Analysis (1951) huomauttanut:

“Siltä osin kuin feminismi pyrkii oikaisemaan naisen oikeudellisen aseman suhteessa mieheen, siltä osin kuin se pyrkii tarjoamaan naisille oikeudellista ja taloudellista vapautta kehittää ja toimia omien taipumustensa, toiveidensa ja taloudellisten olosuhteidensa mukaisesti – tähän asti se e ole mitään muuta kuin osa suuren vapausajatteluliikkeen haara, joka puolustaa rauhallista ja vapaata kehitystä.” 27)s. 101 28)Tucker, J. A. & Reisenwitz, C. (2014). “The Feminism of Ludwig von Mises“. FEE – Foundation for Economic Education, 6.1.2014

Naisten varallisuusaseman paraneminen näkyy muun muassa Forbesin vuoden 2017 miljardöörilistalla. Sadan kärjestä löytyy kymmenen naista, joiden arvioitu kokonaisvarallisuus vaihtelee 12,6 – 39,5 miljardin Yhdysvaltain dollarin välillä. Forbes on listannut rikkaimmiksi naiseksi kosmetiikkajätti L’Orealin omistajasuvun Liliane Bettencourtin, Wal-Martin Walton-perustajaperheen perijättären Alice Waltonin ja yksityisen makeisvalmistaja Marsin suuromistajan Jacqueline Marsin. Kaikkein nuorimpien miljardöörien listan kärkipaikkaa pitävät Ferd-sijoitusyhtiön nykyisen omistajan Johan H. Andresenin tyttäret Alexandra Andresen ja Katharina Andresen, mutta huomionarvoista on se, että nuorten miljardöörien kärkikaartista löytyy Alexandran ja Katharinan lisäksi monia muita naisia. Yhdysvaltain ensimmäinen Do-It-Yourself -naismiljönääri oli afroamerikkalainen Sarah Breedlove, joka 1900-luvun alussa ryhtyi myymään hiustenhoitotuotteita.

Naisten asema ei toki parane absoluuttisesti tai suhteellisesti kaikkialla samalla tavoin. Toisin sanoen naisten absoluuttinen vaurastuminen esiteollisissa, teollistuneissa ja jälkiteollisissa maissa on aivan eri luokkaa, mutta suhteellisesti nopeinta vaurastuminen on teollistuvissa maissa. Esimerkiksi amerikkalaisen Family Wealth Advisors Councilin vuonna 2015 julkaiseman tutkimuksen mukaan naiset ovat perheensä elättäjiä lähes neljässä kymmenestä amerikkalaisperheestä ja lähes jokainen nainen hoitaa talouden raha-asioita itsenäisesti jossain vaiheessa elämäänsä. Amerikkalaisen vakuutusyhtiö Prudentialin julkaisemat naisten sijoittamista ja sijoituskäyttäytymistä luotaavat kyselytutkimukset viittaavat vahvasti siihen, että amerikkalaisnaiset ovat entistä enemmän vaikuttamassa kotitalouksien sijoitus- ja säästämispäätöksiin. Toisaalta ainakaan amerikkalaisnaiset eivät ole varmoja taloutta koskevista päätöksistään ja eivät välttämättä ymmärrä kaikkia hienoja uusia finanssi-innovaatioita – ja toisaalta voi kysyä: Kuka voi rehellisesti sanoa täydellisesti ymmärtävänsä uudet sijoitustuotteet? 29)Prudentialin Financial Experience & Behaviors Among Women -tutkimukset vuosilta 2010-20112012-2013 ja 2014-2015.

Tulojen kasvaessa naisten maailmanlaajuinen ostovoima kasvaa kaiken aikaa. Naisten kasvava taloudellinen valta näkyy töissä, vapaa-ajalla, koulutuksessa ja kansalaistoiminnassa. “Sitkeässä istuvan ajattelun mukaan naisen auto on vähän pienempi ja vähän halvempi kuin miehen, eikä naista kiinnosta kuin auton väri”, Lindegren toteaa kolumnissaan. Saman voisi sanoa sijoittamisesta: “Sitkeässä istuvan ajattelun mukaan naisen sijoittaminen on samanlaista kuin miehen, eikä naisten tai miesten mielenkiinnon kohteissa ole eroja.” 30)Laajemmin naiskuluttajista ja naisia kiinnostavasta markkinoinnista, ks. Ellwood, I. & Shekar, S. (2008). Wonder Woman: Marketing Secrets for the Trillion Dollar Customer. New York, NY: Palgrave Macmillan Henri Elo kommentoi syyskuisen Arvopaperin Rahapäivän tunnelmia seuraavasti:

Ja kyllä. Kyllä Rahapäivässä kokenut miespuolinen konkari kommentoi käytäväkeskustelussa, että nuorten ja naisten innostuminen sijoittamisesta on merkki pörssihuuman yltymisestä, mahdollisesta kuplasta.

Ehkäpä nuorten ja naisten innostumisessa on enemmän kyse sijoitusmaailman tasapuolistumisesta ja tasa-arvoistumisesta. Naisten kova koulutustaso tekee pikku hiljaa tehtävänsä ja nykyinen tasa-arvoympäristö houkuttaa heidät puhumaan rahasta muutoinkin kuin palkkakeskustelussa.”

Eräät kyselytutkimukset näyttävät viittaavan lisäksi siihen, että naisten (ja miesten) suhtautuminen finanssisijoituksia koskevaa riskiä kohtaan – puhun riskinotosta ja riskitietoisuudesta myöhemmin enemmän – muuttuu elinkaaren aikana. Ainakin suomalaisnaisten riskinottohalu ja kyky suunnitella talouttaan näyttää muuttuvan miesten tavoin yli ajan, mutta varsinkin nuoret naiset näyttävät eräiden kyselytutkimusten valossa olevan lyhytnäköisimpiä. Näyttääkin siltä, että ainakin suomalaisnaiset kiinnostuvat talousasioista vasta myöhemmällä iällä. Sinänsä tälle ilmiölle voi olla useampiakin järkevältä kuulostavia syitä kuten esimerkiksi se, että vanhemmiten varallisuutta voi olla jo kertynyt enemmän ja näin ollen esimerkiksi osakeriski ei välttämättä enää tunnu niin vaikealta tai pelottavalta. 31)Perho, A. (2015). “Raha takaa onnen“. Me Naiset, 15.10.2015 Toisaalta tieteellisen tutkimuksen mukaan ainakin suomalaisnaiset sijoittavat keskimäärin vähäriskisempiin kohteisiin kuin suomalaismiehet.

Naisten ja miesten välillä on kuitenkin olemassa erilaisia keskimääräisiä eroja, ja jos osa näistä eroista vaikuttaa jollain tavoin myös sijoituskäyttäytymiseen ja -tyyliin, onko naisia mahdollista palvella nykyistä paremmin esimerkiksi sijoitusasioissa? Millaisia odotuksia naisilla on sijoituspalveluntarjoajia kohtaan?

Naiset, sijoittaminen ja sijoituspalvelut

Erilaisista tutkimustuloksista ei voi suoraan päätellä, mitä kukin yksittäinen naissijoittaja tai -säästäjä finanssipalveluntarjoajaltaan odottaa tai millaisia yksittäiset sijoittaja-asiakkaat sattuvat olevan. Tutkimustulokset viittaavat siihen, mitä (kyselyihin osallistuneet) naiset keskimäärin näyttävät odottavat ja vaativat sijoituspalveluntarjoaltaan. Samalla tavoin tutkimustulokset osoittavat, että naiset ovat olleet miehiä keskimäärin parempia sijoittajia. 32)Suosittelen tutustumaan esimerkiksi Family Wealth Advisor Councilin laajoihin (varakkaiden) amerikkalaisnaisten sijoittamista ja talousasioita koskeviin tutkimuksiin. Erityisesti vuoden 2012 tutkimus on tutustumisen arvoinen.

Suomessa tyypillisimmät tavat sijoittaa ja säästää ovat säästö-, sijoitus- tai muut pankkitilit (40%), käyttelytilit (38%), sijoitusrahastot (28%), pörssiosakkeet (19%) ja eräät muut tavat. Suomalaismiesten ja -naisten osalta merkittävin ero liittyy naisten ja miesten eroihin sijoitusrahasto- (24% vs 32%) ja pörssiosakesijoituksissa (15% vs. 23%). Samansuuntaisia tuloksia on saatu myös eri palveluntarjoajien omista selvityksistä.

Kuvio 1. Suomalaiset säästäjinä ja sijoittajina. (Lähde: Säästäminen, luotonkäyttö ja maksutavat / Tekstiraportti 2017)

Finanssialalla ei kuitenkaan mitä ilmeisemmin vieläkään ymmärretä naissijoittajien tarpeita. Lukuisat tutkimukset ja selvitykset ovat osoittaneet, että naiset ovat miehiä keskimäärin tyytymättömämpiä finanssialan toimijoihin ja palveluihin. Muutos on kuitenkin jo ainakin jossain määrin käynnistynyt. 33)Barclays Wealth (2011). “Understanding the Female Economy: The Role of Gender in Financial Decision Making and Succession Planning for the Next Generation“; Lombard Odier (2017). “Looking Beyond The Dress – Women and wealth management Onko kyse sittenkin siitä, että finanssialalla nojataan yhä yleisesti erilaisiin naisia koskeviin myytteihin?

Leslie A. Andrachukin mukaan yksi nopea ratkaisu välittömään ongelmaan voisi olla naispuolisten finanssiasiantuntijoiden kouluttaminen ja palkkaaminen, mutta Kendra Thompsonin mukaan naissijoitusneuvojien palkkaaminen ei  kuitenkaan yksistään riitä. Thompsonin mukaan varainhoitajien pitäisi pikemminkin pyrkiä luomaan naisverkostoja- ja -yhteisöjä. Samaa mieltä näyttää olevan on myös Andrachuk, joka kuitenkin korostaa finanssialalla hyödynnettäven segmentointimallien kehittämistä ja parempaa hyödyntämistä asiakastyössä.

Thompsonin mukaan tilastoista ei voi päätellä suoraan yksilöihin, mutta tutkimukset osoittavat naisten vaativan keskimäärin tavallisesta tuotekeskeisestä tyrkyttämisestä poikkeavaa lähestymistapaa. Keskeistä roolia tässä muutoksessa näyttelevät – kuten Thompson on jo aiemmin huomauttanut – erilaisten naissijoittajasegmenttien ympärille rakentuvat yhteisöt ja verkotot aina sinkuista naisyrittäjiin. 34)Andrachuck puolestaan kiinnittäisi erityistä huomiota lapsettomiin naisiin. Toisin sanoen naisilla ei näytä olevan keskimäärin hinkua pelailla johdannaisilla tai kokeilla jotain uutta ETF-sijoitusstrategiaa, vaan naisia näyttää kiinnostavan enemmän se, mitä sijoittamisella voi saavuttaa – ja miten yksinkertainen voi usein olla pitkällä tähtäimellä paras vaihtoehto. 35)Naisia näyttää esimerkiksi kiinnostavan keskimääräistä enemmän pääomaturva kuin varallisuuden kasvattaminen.

BCGn vuonna 2016 julkaiseman Global Wealth 2016: Navigating the New Client Landscape selvityksen mukaan vain harvat sijoituspalveluyritykset pyrkivät houkuttelemaan nimenomaan naissijoittajia ja vielä harvempi yritys on tunnistanut naiset omaksi asiakassegmentikseen. Samassa BCGn tutkimuksessa 65% varainhoitajaa vaihtaneista naissijoittajista sanoi tämän johtuneen huonosta asiakaskokemuksesta. BCGn vuonna 2010 julkaiseman tutkimuksen mukaan naissijoittajien mukaan eniten parannusta kaipaavat ennen kaikkea sijoituspalveluyritysten viestintä ja raportointi, tavoitelähtöisempi ja henkilökohtiasempi sjoitusajattelu, neuvonnan laatu ja naisten olennaisiksi kokemien näkökulmien esille tuonti. 36)Kristof, K. (2016). “The Secrets of Women Investors“. Kiplinger, touko-2016; ks. Ellwood, I. & Shekar, S. (2008). Wonder Woman: Marketing Secrets for the Trillion Dollar Customer. New York, NY: Palgrave Macmillan, s. 200-203.

Thompsonin mukaan naiset kaipaavat miehiä keskimääräistä enemmän neuvontavetoista sijoituspalvelua 37)Varainhoitoalan uusista tuulista, ks. Accenture (2017). “Future of Wealth Management sen sijaan, että eteen aseteltaisiin vain kasa oppaita, esitteitä ja päälle nätti käyntikortti. 38)Samaan viittaa myös BCGn tutkimus, jonka mukaan naiset nojaavat miehiä huomattavasti enemmän lähipiirinsä suosituksiin pankin tai varainhoitajan valinnassa. Lue tosta. Nimi alle. Soitellaan -tyyppinen lähestymistapa ei siis Thompsonin mukaan vetoa naisiin. 39)vrt. Rasbach, N. (2011). “The differing female view of financial servicesThe Globe and Mail, 4.11.2011 40)Naispuoliset sijoitusneuvojat saattavat olla yksi keino parantaa naisten vaurastumisintoa, mutta tällaiset yksittäiset toimet eivät lopulta ratkaise laajempia toimialan nykyisiin tuote- ja yrityslähtöisiin käytänteisiin liittyviä haasteita. Sijoitusneuvojat ja varainhoitajat, jotka ymmärtävät sijoituspäätösten laajemman vaikutukset yksilö- ja perhetasolla pidemmällä aikavälillä, ovat Thompsonin mukaan paremmassa asemassa kuin ne, jotka myyvät sijoituspalvelua sijoituspalvelutuotteena. 41)Accenture (2017). Reinvesting Wealth Management for Women Naisten kaipaavat myös miehiä keskimäärin enemmän aikaa keskustelulle ja vapaamuotoiselle ajatusten vaihdolle, joten sijoitusneuvojan tai varainhoitajan ei voi olettaa klousaavan kauppaa yhdessä hetkessä. Naisia voi olla hyvin vaikea tavoittaa, jos tavoitteena on vain myydä. Esimerkiksi amerikkalainen Ellevest on keskittynyt nimenomaan naissijoittajien tarpeisiin – ja näyttääkin onnistuneen tässä nichessä varsin hyvin.

Eri tutkimukset ja raportit erittelevät naisten sijoituspalveluissa arvostamia eri tavoin. Amy Fontinellen mukaan jotkut sijoituspalveluyritykset eivät kohtele naisia kunnioittavasti. Joidenkin arvioiden mukaan sijoitusneuvojat ja varainhoitajat eivät näytä yksinkertaisesti näytä tajuavan naisten tarpeita, koska naisten sijoittamis- ja säästämistarpeet poikkeavat miehistä. Fidelity Investmentsin tutkimuksen mukaan amerikkalaisnaiset tarvitsevat suunnitelman ja aikaa sisäistää, oppia ja ajatella, mutta tämän lisäksi he haluavat tuntea tulevansa kuulluiksi ja kuunnelluiksi. Naista ei siis keskimäärin kiinnosta, mikä sijoitustuote on paras, vaan se, miten hän pystyy saavuttamaan tavoitteensa.

BCGn edellä mainittu tutkimus nostaa kuitenkin esille useita jossain määrin huolestuttavia havaintoja sijoitusneuvontaprosessista: jotkut sijoitusneuvojat olettivat naisten olevan lähtökohtaisesti (kaikkea) riskiä ja epävarmuutta välttäviä, joillekin naisille tarjottiin puolestaan lähtökohtaisesti vain rajallinen määrä sijoitusvaihtoehtoja, toisille naisille esiteltiin hoopoilta vaikuttavia sijoitusratkaisuja ja osa naisista koki sijoitusneuvojien painottavan vain kestävän kehityksen ja sosiaalisen sijoittamisen vaihtoehtoja. Myöskään sijoituspalveluyritysten viestintä ei saanut kehuja BCGn tutkimukseen osallistuneilta naisilta, joista osa sanoi, että sijoitusneuvojat eivät tunnu ottavan heitä vakavasti ja vahvistivat omilla – tiedostetuilla tai tiedostamattomilla – toimillaan miesten rahavaltaa.

“Mies hoitaa kaikki yhteisen talouden raha-asiat, siis myös puolison rahat. Kun sijoitetaan, [mies] yksin päättää kohteen”, Lindegren huomautti puolestaan omassa kolumnissaan. 42)Vrt. Paasi, M. (2016). “Kotitalousasioissa vallitsee tasa-arvo, naiset tarkempia talouden menoista“. Nordnet Blogi, 4.3.2016  BCGn tutkimuksesta välittyvät havainnot näyttävät vahvistavan Lindegrenin kriittisiä huomioita sijoituspalvelualalla vallitsevista käytänteistä. 43)Silverstein, M. J, Kato, K. & Tischhauser, P.(2009). “Women Want More (in Financial Services)“. BCG Se, että naiset eivät tutkimusten mukaan ole keskimäärin yhtä halukkaita ottamaan riskiä kuin miehet, ei tarkoita tämän pätevän yksittäisiin naisiin. Osaava ja ammattitaitoinen sijoitusneuvoja kohtaa naissijoittajan yksilönä, ei tilastollisena konstruktiona. Naisten ja miesten välillä on kuitenkin keskimääräisiä eroja siinä, miten he lähestyvät sijoittamista ja sijoituspalveluita. Nämä keskimääräiset erot puolestaan vaikuttavat muun muassa siihen, miten naiset hankkivat tietoa eri vaihtoehdoista ja määrittelevät sijoitustavoitteensa.

Naisten ja miesten kuluttajakäyttäytymisen välillä on eroja, joiden tunnistaminen ja tunnustaminen on elintärkeää yritysten kilpailukyvyn kannalta. Mitä sijoituspalvelualan pitäisi puolestaan tehdä, jotta naisia voitaisiin palvella aiempaa paremmin, naisten kiinnostus ohjata sijoittamisen sijaan vaurastumiseen ja muotoilla naisia miellyttäviä arvolupauksia? BCG on kehittänyt 4R-mallin, jonka avulla sijoituspalveluyritykset voivat parantaa naisten sijoituspalvelua ja muotoilla paremmin naisille soveltuvia arvolupauksia. BCGn 4R-malli koostuu tunnustamisesta (Recognize), tutkimuksesta (Research), vastaamisesta (Respond) ja jalostamisesta (Refine). Kendra Thompson on puolestaan vuoden alkupuolella ilmestyneessä kirjoituksessaan nostanut esiin itsevarmuuden, ymmärryksen ja viestinnän merkityksen naissijoittajille. 44)Monet näyttävät korostavan jatkuvan dialogin merkitystä naisten sijoittamisessa, ks. esim. Paradi, J. & Filion, P. (2015). “Financial advisors are failing women: What female clients really want and how to change the dialogue“. StrategyMarketing.ca Naissijoittajat näyttävät arvostavan yksinkertaisuutta ja rehellisyyttä, joten pelkät kauniit mainospuheet ja tuottokäppyrät eivät välttämättä heitä vakuuta.

Sijoituspalvelualan huoleton suhtautuminen “epätavallisia” nais- ja milleniaalisijoittajia ja heidän tarpeitaan kohtaan voi osoittautua kannattavan liiketoiminnan kannalta hankalaksi, jos asiaan ei kiinnitetä etukäteen riittävästi huomiota. Naissijoittajia ei lopulta ehkä vain kiinnosta, jos kukaan ei tunnu ymmärtävän heidän tarpeitaan. Hintaherkiksi mielletyt milleniaalit puolestaan pitävät digitaalisia ratkaisuja oletusarvoisena lähtökohtana ja hakeutuvat Accenturen uuden tutkimuksen mukaan nopeasti itselleen mieluisten palveluntarjoajien – kuten esimerkiksi robo- ja hybridivarainhoitajien ja halpavälittäjien – asiakkaiksi. 45)Natixis (2017). “Breaking the Millennial Myth Why our assumptions about the next generation of investors may be all wrong“. Investor Insights Series. Milleniaaleilla – niin miehillä kuin naisilla – on keskimäärin sellaisia piirteitä, joista voisi olla hyötyä laajemmin tulevaisuuden sijoittajien – ja erityisesti nykyisten naissijoittajien – tarpeiden ja halujen ymmärtämiseksi. 46)Milleniaalinaisten ja suurten ikäluokkien naisten sijoitusasenteissa ja -käyttäytymisessä on tunnistettuja eroja. Lopputulos ei ole kovinkaan hyvä, jos finanssiala ei onnistu vastaamaan ihmisten tarpeisiin ja vakuuttamaan asiakkaitaan arvolupauksestaan. Milleniaalitkin tarvitset naisten tavoin tukea sijoituspäätösten teossa, joten muun muassa digitaalinen palvelutarjonta, läpinäkyvyys ja asiakaspolkujen selkeys korostuvat. Milleniaaleille ja naisille ei voi tarjota sitä samaa, mitä kaikille joskus tarjottu. Arvolupaukset on selkeästi erotettava toisistaan niin, että ne voidaan muotoilla aidosti näitä ihmisiä puhutteleviksi. Esimerkiksi suomalaisen analyysiyhtiö Indereksen tapa lähestyä milleniaalejakröhöm – poikkeaa aika isosti monista muista perinteisistä toimialan pelureista.

Sijoituspalveluyritysten ja varainhoitotalojen on yksinkertaisesti differentoiduttava kilpailijoistaan niin palvelumallinsa kuin myös tarinankerrontansa avulla. Kehittyneen segmentoinnin merkitystä ei voi alleviivata liikaa. Milleniaalien ja naisten väliltä löytyy myös joitakin mielenkiintoisia yhtymäkohtia, joten sijoituspalveluyritysten on MiFID II:n jälkeisessä ajassa myös keskityttävä asiakkuusstrategioiden uudistamiseen ja konkreettisella tasolla muun muassa palkitsemiskäytäntöjen ja liiketoimintamittaroinnin uudistamiseen asiakaskeskeisestä näkökulmasta.

Naissijoittajia ei toisaalta pysty vakuuttamaan vain puhumalla yksinkertaisuudesta, selkeydestä ja sitouttamisesta. Sama pätee myös milleniaaleihin. Tärkeintä on ennen kaikkea siirtyä pois tuotantolähtöisestä tuotekeskeisyydestä ja kohti aitoa asiakaskeskeisyyttä, jossa strategisena tavoitteena on löytää asiakkaan kannalta paras palveluratkaisu. Palveluratkaisu voi puolestaan koostua muun muassa tuotte(i)sta, palvelu(i)sta, yhteistyökumppaneista, tuoreimmasta sijoitustiedosta, ongelmanratkaisusta, verkostojen laajentamisesta tai miksei niistä naisille suunnatuista seminaareista ja koulutustilaisuuksista. 47)Jos haluat ymmärtää tätä aihetta tarkemmin, tutustu Pekka Puustisen jo aiemmin mainitsemaani kirjaan. Siirtymä pois sijoituspalvelun tuotekeskeisestä arvolupauksesta (“Kuinka monta eri käyttötarkoitusta tällä tuotteella on?”) kohti asiakaskeskeistä arvolupausta (“Miten sovitamme tarjoaman ja haluaman?”) on välttämätöntä, jos sijoituspalvelualalla halutaan ylipäätään kehittää aiempaa parempia palvelumalleja ja myydä näitä maksukykyisille asiakkaille. 48)Ensi vuoden alussa voimaanastuva MiFID II muuttaa sijoituspalvelualan pelikenttää merkittävästi. MiFID II ei siis koske vain sijoituspalveluiden ja -tuotteiden myyntiprosesseja, vaan iskee syvälle esimerkiksi markkinainfrastruktuuriin ja tapoihin tehdä sijoitus- ja sijoitusneuvontatoimintaa.

Eri tutkimusten valossa naiset näyttävät korostavan sijoituspalveluiden kohdalla ainakin kolmea suurempaa asiakokonaisuutta. Seuraavat asiat siis näyttävät olevan sellaisia, joita naiset sijoituspalveluita harkitessaan ja ostaessaan arvostavat:

  1. yksinkertaisuus ja vaivattomuus
  2. selkeys ja ymmärrettävyys
  3. jatkuva dialogi ja sitouttaminen.

Käsittelen näitä kolmea yllä mainittua asiakokonaisuutta seuraavassa naissijoittajia – ja miksei myös miessijoittajia – koskevassa kirjoituksessani.

Photo credit: jean-louis Zimmermann via Flickr / CC BY 2.0

References   [ + ]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *