Maailmantalouden kasvu- ja kehitysnäkymät ovat synkentyneet viime aikoina, mutta tästä huolimatta osakemarkkinat ovat olleet vahvassa nousussa koko alkuvuoden ja Yhdysvaltain keskuspankki jatkanee löysäksi luonnehdittua rahapolitiikkaa. Suomen Pankin viime vuoden lopussa julkaiseman katsauksen mukaan varsinkin kauppapoliittiset jännitteet ovat omalta osaltaneet heikentäneet lähiaikojen talousnäkymiä. ”Talouskasvu hidastuu kaikkialla maailmassa, mutta kasvuvauhti on hidastumisesta huolimatta ripeää. Haluan korostaa, että taantumaa ei ole näköpiirissä”, Citigroupin pääekonomisti William Buiter totesi helmikuussa Helsingin Sanomille.
“Eurooppa on melko hidas. Kiina on merkittävästi hidastanut. Japani on hidas. Kaikki ovat hitaita. Kysymys kuuluu, piristyykö tämä tauko tästä? Vai onko tämä taantuman alku?”
– Ed Keon, QMA-sijoitusyhtiön pääsijoitusstrategi 1)Domm, P. (2019). “The bull market is about to turn 10 years old and investors think it could go at least another year“. Market Insiders with Patti Domm (CNBC), 27.2.2019 2)Käännös: TB
Maailmantalouden ja euroalueen kasvun hidastumisesta, rahapolitiikan ennakoidusta kiristymisestä ja maailmanpolitiikan jännitteistä huolimatta Suomen talouskasvu on jatkunut kestävällä pohjalla. Nykyisen markkinatilanteen epävarmuus näkyy kuitenkin siinä, että talousennusteet ovat olleet hyvin vaihtelevia ja reaalitalouden tilannekuva voi muuttua nopeasti uutisvirran mukana. “Vuodesta 2019 saattaa tulla taas yksi vahvan maailmanlaajuisen kasvun vuosi. Valitettavasti siitä voi tulla myös hermoja raastava”, Harvardin yliopiston taloustieteen professori Kenneth Rogoff totesi tammikuussa.
Suomalaisyhtiöt näyttävät olevan epävarmoja lähitulevaisuuden näkymistä ja voimakkaat päivän sisäiset kurssivaihtelut ovat palanneet osakemarkkinoille. Suomen ulkomaankaupan imu, vuosien varrella kohentunut kustannuskilpailukyky, vahva kotimainen kysyntä ja työllisyyden paraneminen tukevat edelleen suomalaissijoittajia, mutta tilanne ei ole ollut eikä tule olemaan yhtä juhlaa kaiken aikaa. Odotettavasta ”laadukkaasta” tuotosta voi joutua nykyisin maksamaan keskimääräistä enemmän, joten sijoittajien pitää arvioida sijoituskohteitaan entistä tarkemmin. Tämä tarkoittaa myös sitä, että ne sijoittajat, jotka aloittavat sijoittamisen tänään, pitää harkita aiempaa tarkemmin niin sijoitussuunnitelmaansa kuin sijoituskohteitaan. Sijoittaminen näyttää arkipäiväistyneen suomalaisten keskuudessa, jonka vuoksi entistä useampi näyttää ainakin harkitsevan sijoittamista. Kysyntäpuolella kotitalouksien tulojen ja varallisuuden kasvulla on ollut merkittävä kysyntäpuolen vaikutus siihen, että sijoituspalveluyhtiöiden tarjoamille palveluille on kasvavaa kysyntää. Nykyään ei ole epätavallista, että kummivanhemmat – kuten minä itse – haluavat aloittaa säästämisen lapsilleen heti ja vanhemmat keksivät nerokkaita keinoja edesauttaa lapsiensa sijoittamista ja säästämistä. 3)Tästä esimerkkinä erään kollegani loistava “säästökäyntikortti” lapselle, pomoni tapa opettaa sijoittamista Seligsonin Global Top 25 Brands -passiivirahastolla, Mirko Hurmerinnan vuosiraportti kummipojalle ja erään hankejohtajan talouden kuntokoulu omille ja ystävien lapsille. Tässä muutama ilmainen idea pöllittäväksi, kuten Jari Parantainen sanoisi.
Markkinaturbulenssista ja näkymien heikkenemisestä huolimatta eurooppalaiset sijoituspalveluyritykset ovat onnistuneet parantamaan tulostaan: toimialan liikevoitto on kasvanut ennen kaikkea suotuisten markkinaolosuhteiden ansiosta, hallinnoitavat varat ovat ennätysmäiset ja lähes kaikki finanssiyritykset hakevat kasvua sijoituspalveluliiketoiminnasta. Viime vuosien aikana lukuisat suomalaiset sijoituspalveluyritykset ovat listautuneet pörssiin. Suomessa toimialan liikevoitto ja palkkiotuotot ovat viime aikoina olleet lievässä paineessa, mutta tämän lisäksi kulut ovat olleet kasvussa. Sama kehityskulku näkyy myös muualla Euroopassa: kiristyvä kilpailu, voittomarginaalit kaventuvat ja uudet kilpailijat ja palvelumallit edellyttävät sijoituspalveluyhtiöiltä uudenlaista ajattelua ja nopeita toimia.
Sijoituspalveluyritysten toimintaympäristössä tapahtuu jatkuvasti muutoksia, mutta digitalisaatio näyttäytyy julkisessa keskustelussa useimmiten lähinnä vain keinona tehostaa ja vähentää kuluja. Uusien tulonlähteiden löytäminen ja luominen näyttävät olevan toissijaisia, mutta digitalisaation pitäisi ensisijaisesti olla yrityksen strategian, (liike)toimintamallin ja arvolupauksen uudistaminen. “Jokainen yritys voi digitalisaation avulla vauhdittaa kasvuaan, karsia kulujaan, parantaa toimintansa laatua ja tarjota parempaa asiakaskokemusta”, Vesa Ilmarinen ja Kai Koskela ovat muistutaneet edelleen ajankohtaisessa kirjassaan.
Sijoituspalvelualan viime aikojen muutokset ovat olleet välittömiä ja välillisiä, näkyviä ja näkymättömiä
Millaisia muutoksia sijoituspalvelu- ja omaisuudenhoitotoimialalla on viime vuosina tapahtunut? Tässä joitakin näkökohtia. 4)Samanlaisia listauksia löytyy lukuisten finanssialaa palvelevien asiantuntijayritysten raporteista ja tutkimuksista, ks. Deloitten näkemys vuodelle 2019, Accenturen näkemys varainhoidon tulevaisuudesta ja PwC:n muutaman vuoden takainen ennuste vuodesta 2020.
Ensinnäkin, vaurastumisesta, sijoittamisesta ja säästämisestä on tullut aiempaa arkipäiväisempää. Sijoittajat ovat aiempaa laatu- ja kulutietoisempia, mutta samaan aikaan monet suomalaiset ovat huolissaan omasta taloudestaan. Varallisuuden uusjako on myös käynnissä, sillä suuret ikäluokat ovat jo eläköitymässä ja osa on kiinnostunut siirtämään varallisuuttaan jälkipolville. Osa vanhemmista sijoittajista haluaa myös kuluttaa vaivalla saamiaan tuottoja, jonka vuoksi sijoituspalveluyhtiöiden on syytä pohtia myös sitä, mitä muuta ne voisivat tarjota perinteisten sijoituspalveluiden rinnalle tukeakseen vanhempien asiakkaidensa arkea. Tärkeintä on hahmottaa, miten finanssiyhtiö voisi olla merkityksellisellä tavalla osa nykyisten (ja tulevien) asiakkaidensa arkea. Miten olisi aloittaa edes pienellä muistamisella arjessa?
Toiseksi, uusien sijoittajaryhmien – erityisesti nuorten naisten ja miesten – tarpeet ja vaatimukset eroavat aiemmin totutusta. Sijoituspalveluyritykset eivät myöskän ole vielä täysin sisäistäneet sosiaalisten verkostojen, kulttuurin ja elämäntyylin merkitystä finanssipalvelussa. Esimerkiksi Nordnetin muutama vuosi sitten lanseeraama Shareville-sijoitusverkosto on myönteinen merkki siitä, että osa toimijoista näkee sosiaalisessa sijoittamisessa mahdollisuuksia sitouttaa asiakkaitaan ja houkutella uusia käyttäjiä. Taaleri on puolestaan lyönyt leimansa sekä suorasti että epäsuorasti suomalaiseen omistajuuteen, joka koskettaa samanaikaisesti sekä symbolista että emotionaalista arvoa.
Kolmanneksi, sääntely- ja valvontaympäristö on muuttunut merkittävillä tavoilla finanssikriisin jälkeen. Viime vuonna voimaan astuneet GDPR, PRIIPs, MiFID II ja IDD olivat haasteellisia monille finanssiyrityksille, mutta sääntelymyrsky ei todennäköisesti jää tähän. Lähitulevaisuudessa on nähtivissä useampia pääomamarkkinatoimijoihin – kuten myös sijoituspalveluyhtiöihin – vaikuttavia sääntelyhankkeita. Rahanpesun torjunta vaatii lisäksi jatkuvia toimenpiteitä ja jotkut ovat ennättäneet pelotella taivaanrannassa siintävästä MiFID III -sääntelykehikosta.
Neljänneksi, nopeasti kiihtynyt teknologinen muutos ei todennäköisesti ole jäänyt keneltäkään sijoituspalveluyhtiöltä huomaamatta. Koneoppiminen ja tekoäly, luottamusteknologia ja API-talous tulevat vaikuttamaan finanssialan jo ennestään epävarmaan toimintaympäristöön ennakoimattomilla tavoilla. Jo tällä hetkellä koneoppimista hyödynnetään laajasti kvantitatiivisessa sijoittamisessa, jonka lisäksi lähes jokainen sijoituspalveluyhtiö näyttää olevan kiinnostunut API:en luomista uusista liiketoimintamahdollisuuksista.
Viimeisenä, mutta ei suinkaan vähäisimpänä, suomalaisten sijoituspalveluyritysten kannattava kasvu ei todennäköisesti jatku ikuisesti. Sijoituspalvelutoimialalta tulee aina löytymään poikkeuksellisen hyviä toimijoita, jotka pärjäävät kiristyvästä kilpailusta, haastavista markkinaolosuhteita ja kiristyvästä sääntelystä huolimatta. Michael Treacy ja Fred Wiersema esittivät vuonna 1995 ilmestyneessä kirjassaan The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market markkinajohtajien olevan erityisen hyviä toiminnoissaan, tuotteissaan tai asiakasläheisyydessään. Markkinajohtajien ei Treacyn ja Wierseman mukaan tarvitse olla parhaita kaikessa mahdollisessa, mutta niiden pitää olla riittävän hyviä kaikessa, kehittää itseään jatkuvasti ja sovittaa toiminta- ja liiketoimintamalli yhteen arvolupauksen kanssa. “Kilpailuetu saavutetaan kuuntelemalla asiakkaita ja antamalla heille mitä he haluavat”, markkinoinnin prosessori Niraj Dawar on huomauttanut. Asiakaskeskeisyys ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikki asiakkaat eivät ole yrityksen näkökulmasta samanarvoisia. “Asiakaskeskeisyydessä on kyse kaikkein arvokkaimpien asiakkaiden tunnistamisesta – ja sitten siitä, että teet kaiken voitavasi saadaksesi mahdollisimman paljon rahaa heiltä ja löytääksesi enemmän heidän kaltaisiaan [arvokkaita] asiakkaita”, Whartonin yliopiston professori Peter S. Fader on todennut.
Haastavassa markkinatilanteessa, kilpailun lisääntyessä, uusien sijoitusratkaisujen yleistyessä ja asiakastarpeiden muuttuessa asiakaskeskeisimmät yritykset erottuvat nopeasti kilpailijoistaan. Nousumarkkinassa ”hyvistä” sijoituskohteista ei ole ollut pulaa. Nyt on kuitenkin tullut hyvä aika syvällisesti pohtia sitä, miten nykyiset palkkiotuotot, palveluvalikoima ja erilaiset liiketoimintaratkaisut kehittyisivät hieman toisenlaisissa olosuhteissa.
Muutos epävarmuudessa on päivän sana
Sijoituspalveluyritysten ennätykselliset palkkiotuotot ja tulokset eivät ole taattuja. Jos tilanne kehittyy syystä tai toisesta heikompaan suuntaan, mitä tapahtuu? Kukaan ei varmuudella tiedä. Sijoittaminen ei ole helppoa, riskiä on mahdotonta välttää ja omaisuudenhoito on syvää luottamuspeliä. Pitkään jatkuneen kurssirallin jälkeen suomalaisten sijoituspalveluyritysten pääomat ovat ennätyskorkeita. Kuinka kauan sijoituspalveluyritysten kulta-ajat jatkuvat?
”Sijoittajan kannattaa harkita monimutkaisempia sijoitusstrategioita”, Björn Wahlroos totesi jonkin aikaa sitten. Perinteinen aktiivinen varainhoito ei ole enää entisensä; nykyisin sijoittajat ovat entistä tietoisempia niin tuotevalikoiman, kaupankäyntiaktiivisuuden kuin myös palkkiomallien vaikutuksista odotettavissa oleviin tuottoihin kulujen jälkeen. Lisäarvo ei synny jargonista, vaan arvolupauksen jokapäiväisestä lunastamisesta. Aktiivisen ja passiivisen varainhoidon rajasta on tullut häilyvä. ”Salkunhoidosta on tullut yhä systemaattisempaa. Samaan aikaan salkunhoidosta on tullut aiempaa asiantuntevampaa, läpinäkyvämpää ja edullisempaa. Tämä kehitys jatkuu”, Blackrockin Ronald N. Kahn huomautti viime vuonna CFA-instituutin tutkimussäätiön julkaisemassa kirjassa.
Kuinka moni varainhoitaja on ”täysillä mukana”? Suomessa on jo jonkin aikaa keskusteltu muun muassa piiloindeksoinnista ja sijoitusrahastojen kulujen ja tuottojen epäsuhdasta. Sijoittajat ovat näyttävät olevan valmiita siirtymään uskonvaraisesta alfasta tukkubeetaan. Kiinnostus muun muassa älykkäitä beetoja, faktorisijoittamista ja vastuullisuus- ja vaikuttavuussijoittamista kohtaan on kasvanut, mutta kriittiset äänenpainot ovat lisääntyneet. ”Faktorisijoittamisen suurin riski on, että faktorit eivät ole todellisia. Faktorisijoittamisessa on hyvät puolensa, mutta minusta niitä liioitellaan ja paisutellaan hälyttävässä määrin. Faktorisijoittamista on myyty ihmelääkkeenä”, Research Affiliate -tutkimusyhtiön perustaja Robert Arnold väitti hiljattain.
Kiristyvä kilpailu, lisääntyvä läpinäkyvyys, paraneva ratkaisuvalikoima ja voimakas kulupaine satavat sijoittajien laariin, muta sijoituspalveluyrityksille tilanne on osoittautunut vaikeaksi. Sijoituspalveluyritykset kamppailevat lukuisten muutosten ristipaineessa. ”Ennen riitti vain yksi juristi, nyt tarvitaan jo 6-7”, UB Omaisuudenhoidon toimitusjohtaja Jani Lehti totesi viime vuonna Kauppalehden haastattelussa.
Toimintaympäristössä tapahtuneet muutokset ovat omalta osaltaan vaikuttaneet siihen, että ihmiset – eivät vain sijoitus- ja varainhoitoammattilaiset – yliarvioivat sen, mikä on mahdollista tänään, mutta aliarvioivat sen, mikä on mahdollista huomenna, ylihuomisesta puhumattakaan. Kuinka moni sijoituspalveluyritys on tiedostanut esimerkiksi eliniän pitenemisen, demografisten muutosten, kaupungistumisen, vaurauden uusjaon tai nykyisen teknologisen murroksen vaikutukset tulevaisuuden sijoitustavoitteisiin ja -suunnitelmiin? Mitä vaikutuksia big datalla, koneoppimisella ja luottamusteknologioilla voi olla sijoittajien ja sijoituspalveluyritysten arkeen? Kuinka moni sijoituspalveluyritys hyödyntää tietoisesti valintamuotoilua ja käyttäytymistaloustieteen uusinta tutkimusta uusien ratkaisujen ja tuotteiden kehittämisessä? Miten varainhoitajat voisivat niin halutessaan laajentaa turvallisesti, läpinäkyvästi ja kustannustehokkaasti tarjoomaansa esimerkiksi systemaattiseen ESG-sijoittamiseen ja aivan uusiin sijoituskohteisiin, kuten kryptovaroihin?
Sijoituspalvelualan menestyjät erottuvat tulevaisuudessa nykyistä selkeämmin: entistä pienempi joukko varainhoidon superyrityksiä hallinnoi kokoonsa nähden entistä suurempaa varallisuusmassaa. Varainhoitajien kyvystä saavuttaa kestävää ylituottoa varsinkin maailman suurimmilla markkinapaikoilla on aina vain vaikeampaa. Nykyisin sekä instituutioille että yksityissijoittajille on tarjolla aina vain edullisempaa (ja parempaa) markkinatuottoa. Suomessa sijoitusrahastojen kulut ovat laskeneet vuosi vuodelta, jonka lisäksi kuluttomat indeksirahastotkin ovat jo rantautuneet Suomeen. Paine puhdasta bulkkia – perinteistä arvopaperivälitystä, yhdistelmärahastoja ja myyntipainotteista sijoitusneuvontaa – kohtaan kasvaa kaiken aikaa, mutta kaikki sijoituspalvelutoimijat pyrkivät uudistumaan ennen kaikkea digitalisaation voimalla. Sijoituspalveluyrityksillä on kiire määritellä itsensä uudelleen: alhaisen kulurakenteen ydintuotteet, valikoidut alfa-satelliitit ja tarve parantaa kannattavuutta ja tuottavuutta vaikuttavat jo nyt suomalaisten sijoituspalveluyritysten arkeen.
Miten investoinnit tulevaisuuden kyvykkyyksiin, osaamiseen ja liiketoimintaan rahoitetaan, kun samaan aikaan pitäisi pyörittää nyky-ydinliiketoimintaa ja satsata erityisesti erilaisten sääntelyhankkeiden toteuttamiseen? Onko sijoituspalveluyritysten mahdollista löytää uusia liiketoiminta- ja toimintamalleja, jotka eivät olisi sidottuja tähän päivään – ja hetkeen – välittömine budjettirajoitteineen ja ehdottomine liiketoimintatavoitteineen? Millaisia mahdollisuuksia erilaiset yhtiö- ja yhteistyöjärjestelyt ja kokeilukulttuurin edistäminen voisivat tarjota sijoituspalvelutoimijoille?
Tilanne paranisi huomattavasti jo pelkästään sillä, että sijoituspalveluyhtiöt ymmärtäisivät aiempaa laajemmin asiakkaille annettavan arvolupauksen merkityksen ja kykenisivät paremmin viestiä kansankapitalismin, omistajuuden ja sijoittamisen merkityksestä jokaiselle ainutlaatuiselle ihmisyksilölle.
—
Uudessa kirjoitussarjassani pureudun sijoituspalvelualan väistämättömään muutokseen epävarmuudessa. Seuraavassa kirjoituksessani jaan joitakin ajatuksiani siitä, miten toimintaympäristön, kilpailun ja organisaatiorakenteiden pysyvässä epävarmuudessa toimivat sijoituspalveluyhtiöt voivat pyrkiä hahmottamaan joitakin merkittäviä tulevaisuuden mahdollisuuksia ja haasteita.
—
Kuvalähde: werner22brigitte / Pixabay License
References
