Disclaimer: Kirjoittaja on työskennellyt Mandatum Lifessa konsulttina vuosien 2018–2019 aikana. Mandatum Life on lukenut tekstin ja antanut luvan sen julkaisemiseen vaatimatta merkittäviä muutoksia siihen. Teksti edustaa vain kirjoittajan omia näkemyksiä ja mielipiteitä. Tekstissä esitetyt tulkinnat ja mahdolliset virheet ovat kirjoittajan omia.
—
“Voimme tarjota kaikki sovellusalustat samalla ydinteknologialla. Kaikki eivät halua rakentaa koko systeemiä alusta. Se veisi liikaa aikaa ja resursseja. Näin asiakkaamme pääsevät hyötymään koko arvoketjulle tarjoamastamme tuesta.”
– Toimitusjohtaja Kim Fournais, Saxo Bank 1)Oksanen, A. (2018). “Saxo Bank rakentaa finanssialan tulevaisuutta pala kerrallaan”. Mandatum Life Journal, 2.11.2018
Edellisessä kirjoituksessani kävin seikkaperäisesti läpi sitä, millaisia ajatuksia Mandatum Lifen ja Saxo Bankin yhteistyö on minussa herättänyt ja nostin esille muun muassa omistajuuden ja Sammon tekemän yrityskaupan merkityksen yhtenä selitysvaihtoehtona Mandatum Lifen liiketoimintamalli-innovaatiolle. Tässä blogissa pohdin tarkemmin Mandatum Trader -välityspalvelun strategiaprofiilia, arvolupausta ja näiden merkitystä uuden palvelun lanseerauksessa.
Suomessa yksityissijoittajien arvopaperinvälitystä hallitsevat tällä hetkellä perinteiset pankit ja pienemmät itsenäiset osakevälittäjät. Suomeen joitakin vuosia sitten rantautuneet nimekkäämmät eurooppalaiset etävälittäjät – muun muassa DEGIRO ja Lynx Broker – ovat houkutelleet uusia asiakkaita pääasiassa hinta- ja tuotevalikoima edellä, mutta ilmeisen alhaisista kuluista ja laajasta tuoteuniversumista huolimatta suomalaiset yksityissijoittajat eivät ainakaan vielä näytä rynnineen sankoin joukoin uusien, edullisempien palveluntarjoajien asiakkaiksi. Lähihistoriasta löytyy toki joitakin muitakin välitystoimijoita, mutta useampia välittäjiä on vuosien varrella vetäytynyt Suomesta tai Pohjoismaista. 2)Esimerkiksi Tapiola Pankki lopetti arvopaperinvälityksen joitakin vuosia sitten myytyään toiminnot S-Pankille. 3)Arvopaperinvälitys ei ole helppoa bisnestä, koska kyse on volyymipohjaisesta ja viimeisen parinkymmenen vuoden aikana hyvin voimakkaasti hyödykkeistyneestä liiketoiminnasta. Suomen erityispiirteenä on paikallinen Euroclearin hallinnoima arvo-osuustilijärjestelmä, joka on ainakin joidenkin arvioiden mukaan tehnyt välitystoimialalle tulosta haastavampaa kuin monella muulla Euroopan markkinalla.
Mandatum Lifen ja Saxo Bankin yhteistyö uuden Mandatum Trader -arvopaperinvälityspalvelun luomiseksi on ajankohtainen esimerkki siitä, miten perinteinen finanssiyritys voi yhteistyön kautta kiihdyttää uuden liiketoimintatilan luomista. Kyse ei kuitenkaan ole ihan perinteisestä yhteistyöstä, yritysjärjestelystä tai yhteisrakentelusta, koska Sampo omistaa Mandatum Lifen täysin ja Saxo Bankista Sampo omistaa hieman vajaat kaksikymmentä prosenttia. Kuten jo aiemmassa kirjoituksessani kerroin, Mandatum Lifen näkökulmasta tarjoomaa ja arvolupausta pitää jatkuvasti kirkastaa ja muovata asiakkaille (ja ei-asiakkaille) paremmin soveltuvaksi. 4)Liiketoiminnallisesta näkökulmasta kysymys on kahden erilaisen ajattelutavan yhteensovittamisesta. Loppujen lopuksi kaikki liiketoiminta on aina jonkin uuden tekemistä. Uudistysaihiot voivat toki ajan mittaan muuttua, osa niistä on voinut poistua valintajoukosta ja osa aihioista on ollut mahdollista yhdistää toisiin liiketoiminta-aihioihin. Se, miten yhteistyö Saxo Bankin kanssa ja sen varaan rakentuvat uusi Mandatum Trader -arvopaperinvälityspalvelu lopulta konkretisoitui strategiseksi päätökseksi ja sitoutumiseksi, on sekä käytännön johtamisen että strategisen ajattelun kannalta huomionarvoinen kysymys.
Mandatum Lifella – oli kyse sitten siitä, että haluttiin luoda uutta liiketoimintaa (yhdeksi vaihtoehdoksi konkretisoitui arvopaperinvälitys) tai lupaavalta vaikuttava mahdollisuus ilmestyi (Sammon finanssisijoitus Saxo Bankiin) – on ilmeisesti punnittu erilaisia vaihtoehtoja, sillä perinteisestä ydinliiketoiminnasta poikkeavan liiketoiminta-alueen ja -kokonaisuuden rakentaminen yhdessä kumppanien kanssa on usein varsin haasteellista ja vaativaa. Mandatum Lifen ja Saxo Bankin välinen yhteistyö on luonteeltaan arvoketjussa eteenpäin suuntautuvaa vertikaalista yhteistyötä. 5)ks. Weber-Rymkovska, J., Bhaiji, M., Rassloff, J. & Zinke, C. (2017). “Strategic alliances: a real alternative to M&A? Driving growth through strategic alliances“. KPMG Realizing value series Mandatum Trader -kaupankäyntipalvelu perustuu Saxo Bankin kaupankäyntiteknologiaan sekä Saxo Bankin ja Mandatum Lifen väliseen strategiseen kumppanuuteen. Yhteistyössä on siis vertikaalisen yhteistyön lisäksi horisontaaliselle yhteistyölle ominaisia piirteitä. 6)Nykymaailmassa uuden liiketoiminnan rakentaminen vaatii entistä useammin yhteistyöä, koska yritysjohto haluaa nähdä kannattavaa kasvua entistä nopeammin, tuoda varmuutta toteutukseen ja saavuttaa useampia strategisia tavoitteita samanaikaisesti. Toisaalta yhteistyötä ei kannata tehdä yhteistyön vuoksi. Yhteistyöllä tavoitellaan muun muassa liiketoiminnan kehittämiseen liittyvän epävarmuuden vähentämistä ja palvelutarjooman laajentamista (ja entistä useammin myös lisävoimaa myyntiin).
On erittäin mielenkiintoista nähdä, kuinka paljon Mandatum Life ja Saxo onnistuvat toinen toisiaan kirittämään liiketoimintamuutoksen vauhdittamiseksi. Mandatum Life ymmärtää Suomen pääoma- ja sijoittajamarkkinaa, Saxo Bank puolestaan tarjoaa kaupankäyntiteknologiaosaamista ja -kyvykkyyttä Mandatum Lifelle.
Mandatum Traderin arvolupaus ja strategiaprofiili
Tanskalainen Saxo Bank on tullut tunnetuksi erityisesti ammattisijoittajien ja finanssipalveluyritysten keskuudessa, joka tekee eriasteista yhteistyötä satojen finanssitoimijoiden kanssa ympäri maailmaa. Mandatum Life on aiemmin kertonut uuden Mandatum Trader -sijoituspalvelun soveltuvan niin yksityissijoittajien kuin myös aktiivisten sijoittajien tarpeisiin. Ainakin markkinointiviestinnällisesti palvelukokonaisuuden keskiössä on siis suomalaisille yksityissijoittajille suunnattu arvolupaus. Myös kolmen eri kaupankäyntialustan tarjooma on tulossa myös suomalaisten yksityissijoittajien käyttöön. 7)Saxo Bank toi viime vuoden loppupuolella markkinoille uuden yksityissijoittajille suunnatun SaxoInvestor-kaupankäyntialustan, joka täydentää aiempia SaxoTraderGo– ja SaxoTraderPro-kaupankäyntialustoja. SaxoInvestor on luotu yksityissijoittajien tarpeisiin, sillä se on suunnattu SaxoSelectin Kieran Phyonin mukaan uudelle kohdeyleisölle. Uusi SaxoInvestor-kaupankäyntialusta on rakennettu olemassa olevan teknologian varaan.
Jos Mandatum Trader -kaupankäyntipalvelu onnistuu erottautumaan edukseen monipuolisin toiminnallisuuksin, sopivalla hintapisteellä, luotettavalla ja vakaalla kaupankäyntialustalla, laajalla arvopaperi- ja markkinatarjoomalla sekä erinomaisella sisällöllä, uusi palvelu voi menestyä vallan hyvin Suomen pienestä yksityissijoittajamarkkinasta huolimatta. Suomen sijoittajamarkkinoita voi pitää kypsinä, jonka vuoksi uusien tulokkaiden pitäisi kai hankkia asiakkaansa vanhoilta toimijoilta, mutta tilanne ei välttämättä ole näin yksinkertainen. Sinisen meren strategian mukaan kilpailu voi olla mahdollista välttää kokonaan.
Mandatum Lifen uusi välityspalvelu tulee markkinoille altavastaajan asemasta. Nordnetillä, kivijalkapankeilla ja nykyisillä etävälittäjillä on vahva jalansija Suomessa. Talouselämän haastatteleman Mandatum Lifen kaupankäyntipalveluiden johtajaksi nimetyn Niklas Odenwallin mukaan Mandatum Trader kilpailee nykyisten palveluntarjoajien kanssa, mutta tämän lisäksi Mandatum Life haluaa haastaa “myös koko markkinaa ja erityisesti säästäjiä”. Kilpailu yksityissijoittajista käy kovana, sillä esimerkiksi Nordea on uudistanut yksityissijoittajille suunnattua palveluvalikoimaansa ja viime vuoden kesällä OP uudisti osakekaupan hinnoittelun “nordeamaiseksi”.
Tässä vaiheessa ei voi vielä sanoa realisoituuko Mandatum Lifen ja Saxo Bankin yhteistyö arvoinnovaatioksi. 8)W. Chan Kim ja Renée Mauborgne ovat muotoilleet kirjassaan Sinisen meren strategia tiekartan sinisen meren strategian laatimiseksi: (1) Mikä on asiakkaan poikkeuksellinen hyöty?, (2) Onko hinta linjassa asiakkaiden odotusten kanssa?, (3) Millainen tavoitekustannustaso takaa riittävän voiton? ja (4) Onko käyttöönotto suunniteltu riittävän hyvin? 9)ks. Kim & Mauborgne (2010), 145. Perinteinen osakevälitys muistuttaa monella tavoin punaista merta. Punaisella merellä kilpailu on usein kiivasta, koska palveluntarjoajat käyvät keskinäistä kamppailua samoista asiakkaista. Kivijalkapankit voivat niin halutessaan sitouttaa asiakkaansa hintakilpailusta piittaamatta ja esimerkiksi Nordnet on viime vuosien kuluessa lanseerannut useita mielenkiintoisia lisäarvopalveluita eri markkinoilla. 10)Nordnetin superrahastot, luottotoiminnallisuudet, monipuolinen sisällöntuotanto ja muutama vuosi sitten Suomessa alkanut listautumisantitoiminta ovat hyviä esimerkkejä sellaisista finanssipalveluista, joiden yhdessä muodostamia “lukkiuttamisvaikutuksia” ei pidä aliarvioida. Mandatum Traderin markkinoille tulo on ihan syystäkin yksityissijoittajien – myös minun – mieleen, koska kilpailu parantaa yksityissijoittajien neuvotteluasemaa tarjoten uusia vaihtoehtoja.
Saxo Bankilla on kansainvälisesti tunnustettu teknologinen ja tarjoomallinen kilpailuetu. Tekniset ominaisuudet eivät yksinään riitä arvoinnovaatioksi, koska ne saattavat johtaa niin sanottuun teknologia-ansaan. Yritysjohto voi pahimmassa tapauksessa sokaistua uuden teknologian hienoudesta ja kuvitella, että huipputeknologia tarkoittaa samaa kuin huippuhyöty sijoittajille ja säästäjille. 11)Kim & Mauborgne (2010), 146-147. Kim ja Maubourgne ovat todenneet teknologia-ansan vaaroista seuraavaa:
“Jos tekniikka ei tee ostajien elämästä tuntuvasti yksinkertaisempaa mukavampaa, tuottavampaa, turvallisempaa, hauskempaa tai muodikkaampaa, se ei kiehdo massoja, vaikka se voittaisi miten paljon palkintoja tahansa. […] Arvoinnovaatio ei ole sama asia kuin tekninen innovaatio.”
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että sijoittajien ja säästäjien kokemussyklin niin sanotut hyötyvivut aina sijoittamisen vaivattomuudesta hauskuuteen pitää testata ja testata kunnolla. Se, millaisiin hyötyvipuihin Mandatum Trader tukeutuu, jää nähtäväksi. 12)Mandatum Life nojaa välityspalvelussaan Saxo Bankin kaupankäyntiteknologisiin kyvykkyyksiin ja Saxo Bank puolestaan Mandatum Lifen jakelu-, myynti- ja palvelukanaviin. On mielenkiintoista nähdä, miten Mandatum Trader asettuu suhteessa kilpailijoihin vai onnistuuko se välttämään kilpailun?
Jos Mandatum Life onnistuu vakuuttamaan yksityissijoittajat ainutlaatuisella arvolupauksella, Mandatum Traderistä voi tulla varteenotettava toimija Suomen sijoituspalvelumarkkinoilla.
Mandatum Traderin strategiaprofiilista voi tulla mielenkiintoinen
Pitäisikö perinteisten kivijalkapankkien ja sijoituspalveluyhtiöiden olla huolissaan Mandatum Lifen ja Saxo Bankin yhteistyöstä? Joku saattaa ajatella, että Suomesta ei löydy riittävästi ammattimaisia sijoittajia, tai etteivät suomalaiset halua liian hienoja kaupankäyntialustoja. Toinen voi ajatella, etteivät suomalaiset tunne muuta kuin osakkeet ja rahastot tai etteivät uudet kilpailijat välttämättä kykene tarjoamaan uutta suomalaissijoittajille. Kolmas taas saattaa huomauttaa, että Saxo Bank tarjoaa liian vähän kokemattomalle sijoittajalle ja liian paljon spekulantille.
Näissä väitteissä on varmasti jotain perää, mutta toisaalta ne myös osoittavat sen, kuinka mielenkiintoiseksi finanssiala on kehittymässä yhteistyösuhteiden myötä: Mandatum Lifen ja Saxo Bankin yhdessä rakentama palvelukokonaisuus voi olla aito arvoinnovaatio, joka voi muuttaa ja uudistaa markkinarajoja uuden arvokäyrän avulla. Toisaalta kuka olisi vuosi sitten uskonut, että Mandatum Lifen kaltainen perinteiseltä vaikuttava henkivakuutus- ja varainhoitoyhtiö kurkottelisi täysin uudelle liiketoiminta-alueelle – ainakin minut yllättäneen – yhteistyökuvion kautta?
Olen pyrkinyt hahmottelemaan alla olevaan kuvioon alustavan näkemykseni siitä, miltä Mandatum Traderin strategiaprofiili voisi näyttää suhteessa kahteen muuhun suomalaiseen osakevälittäjään (ks. Kuvio 1). Kuviosta puuttuvat toimialan kilpailutekijät, koska niitä on hankala suoraan arvottaa ottaen huomioon sen, että Mandatum Trader julkaistaan vasta myöhemmin tänä vuonna. Kuvio on kuitenkin tärkeä, sillä siitä voi nopeasti huomata, että Mandatum Life voi niin halutessaan poistaa, supistaa, korottaa tai luoda Mandatum Traderin kilpailutekijöitä. Lisäksi on syytä huomata, että kuviosta löytyy jonkin verran päällekkäisyyksiä, mutta niitä ei voi vielä suoraan arvioida, sillä eri kilpailutekijöiden tärkeys asiakkaiden kannalta ilmenee vasta kun palvelu julkaistaan. Mandatum Traderin strategiaprofiilin muoto ja palvelun suhde muihin toimijoihin selviää viimeistään silloin, kun Mandatum Trader julkaistaan. Emme esimerkiksi vielä tiedä, miten Mandatum Lifen ja Saxo Bankin yhteistyö käytännössä tapahtuu kaupankäyntiteknologiaa ja asiakaspalvelua lukuun ottamatta. Lukijan on syytä huomata, että arvokäyrän muoto voi olla jotain aivan muuta kuin tässä kuvaamani.
En ole piirtänyt kuvioon koko toimialan strategiaprofiilia, mutta aiemmin mainitsemani Kim ja Mauborgne ovat todenneet sinisen meren luomisen vaativan “strategisen painopisteen siirtämistä kilpailijoista vaihtoehtoihin ja toimialan asiakkaista toimialan ei-asiakkaisiin“. Kauppalehden haastatteleman Mandatum Lifen toimitusjohtajan Petri Niemisvirran mukaan Mandatum Trader -palvelulla ei tavoitella vain kilpailijoiden asiakkaita, vaan myös “niitä ihmisiä, jotka eivät vielä ole sijoittaneet osakkeisiin, rahastoihin, joukkovelkakirjoihin tai johdannaisiin”. En tiedä, kuinka hyvin johdannaiset soveltuvat niille, jotka ovat vasta aloittelemassa sijoittamista, mutta Niemisvirran lyhyt haastattelu ei tietenkään tee täyttä oikeutta syvemmälle keskustelulle sijoittamisesta ja säästämisestä.
Mandatum Lifen tapauksessa arvokäyrään voisi hyvin kuvitella syntyvän tulevaisuudessa uusia erottavia tekijöitä. Mikäli ne eivät ole jo alusta alkaen osa lanseerattavaa palvelua, niiden luomiseen saattaa mennä aikaa. Tässä vaiheessa on myös hankala arvioida sitä, miten suomalaiset suhtautuvat esimerkiksi maailmanlaajuiseen kaupankäyntimahdollisuuteen, sillä ovathan suomalaiset muiden sijoittajien tavoin varsin kotimarkkinakeskeisiä. Minäkin uskottelen joskus itselleni tietäväni enemmän suomalaisyhtiöistä, vaikka todellisuudessa niitä seuraavat lukemattomat analyytikot ja muut sijoittajat.
Toisaalta oli hyvä kuulla, että piensijoittaja pääsee Mandatum Trader -palvelun asiakkaaksi verkkopankkitunnuksilla ja palvelun käytettävyyteen on kiinnitetty erityistä huomiota. Tässä mielessä Mandatum Lifestä näyttää löytyvän myös yritystä haastaa perinteisiä toimijoita, sillä helppokäyttöisen, edullisesti hinnoitellun ja laajan tarjooman sisällyttävälle palvelulle voi olla patoutunutta kysyntää. Lisäksi Mandatum Lifen lyöttäytyminen yhteen Saxo Bankin kanssa tuo tiettyä mielenrauhaa siihen, että palvelua on todennäköisesti rakennettu myös suomalaissijoittajien tarpeita ja haluja vastaavaksi. Yhteistyö Saxo Bankin kanssa voi luoda muista toimijoista myönteisesti poikkeavan kokonaisratkaisun ja arvolupauksen. Näin se saattaa hyvinkin kiinnostaa myös niitä sijoittajia, jotka ovat päätyneet käyttämään etävälittäjiä tai ulkomaisia välittäjiä pelkästään edullisempien hintojen takia.
Mandatum Lifen arvoinnovaatio kiteytyy pohjimmiltaan siihen, että sijoittamisen kustannukset saattavat laskea merkityksellisellä tavalla poistamalla ja supistamalla sellaisia kilpailutekijöitä, joilla muut osakevälittäjät jo kuumeisesti kilpailevat. Sijoittajien saamaa arvoa voidaan puolestaan kasvattaa korostamalla ja luomalla sellaisia osatekijöitä, joita suomalaissijoittajilla ei ole aiemmin juurikaan ollut. Tämä on tietysti arvailua, mutta teoriassa tämä voisi olla hyvinkin mahdollista.
Petri Niemisvirta huomautti Kauppalehdelle antamassaan haastattelussa sitä, että Mandatum Life haluaa olla mukana osakesäästötileistä käytävässä taistossa. Tämä ei ole kovin yllättävä lausunto, mutta kertoo minusta hyvin vahvasti siitä, että Mandatum Lifella toimintaympäristön tulevia muutoksia on saatettu tarkastella hyvinkin perusteellisesti. Mandatum Life on yksi Suomen suurimmista sijoitussidonnaisten vakuutustuotteiden tarjoajista, joten miksei sitten saman tien myös osakesäästötilejä laiteta samaan nippuun, kun kerran periaatteellinen kyvykkyys voi olla olemassa? Saxo Bankin yhteistyö ei ole minusta vain yhteistyötä sanan perinteisessä merkityksessä, vaan se on myös eräänlainen ”testilaboratorio” uuden liiketoimintamallin luomiseksi ja innovaatiolle. Mandatum Lifen ja Saxo Bankin yhteistyö voi toki lopulta osoittautua punaisen meren loukuksi, mutta tällä hetkellä kallistun kuitenkin sinisen meren hyppyyn.
—
Seuraavassa kirjoituksessani käsittelen tarkemmin yhteistyöverkostojen kasvavaa merkitystä ja liiketoimintakyvykkyyksien tärkeyttä uusien sijoituspalvelujen luomisessa.
—
Lue myös edelliset kirjoitukseni (1) Mandatum Lifen ja Saxo Bankin uudesta välityspalvelusta ja (2) sinisen ja punaisen meren strategiasta.
—
Kiitän kirjoituksen etukäteen lukeneita kommenteista ja ajatuksista.
Kuvalähde: Nick Kenrick.. / Foter.com / CC BY-NC-SA
References
