”Emme me ole halpoja, muut ovat vain liian kalliita”
– Gijs Nagel, DEGIROn perustaja 1)Mäntylä, J.-M. (2016). “Kun välittäjät kilpailevat, sijoittaja hyötyy“. Talouselämä, 12.10.2016
Finanssialalla on käynnissä ennennäkemätön myllerys, jonka vaikutukset ulottuvat toimialarajojen tuolle puolen. Tulevaisuuden menestyjiä ovat arvoinnovaatioiden luojat, jotka kykenevät hahmottamaan tulevaisuuden kilpailutilanteen, hahmottamaan strategiset vaihtoehdot, muodostamaan tulevaisuuden tiekartan ja sitouttamaan asiakkaansa ja työntekijänsä yhteiselle matkalle. “Pankkien ongelmaksi voi muodostua nopealiikkeiseen liiketoimintaan huonosti sopivat perinteiset rakenteet. Pankit ovat pysyneet samanlaisina satoja vuosia. Nyt tämä muuttuu. Euroopan pääomamarkkinat amerikkalaistuvat”, Taalerin toimitusjohtaja Juhani Elomaa huomautti kesällä SuomiAreenan Suuressa Pankkikeskustelussa. Sen sijaan, että keskityttäisiin yksittäisiin teknisiin tai taktisiin temppuihin, sijoituspalveluyhtiöiden on keskittyvä palvelulogiikkansa hahmottamiseen:
- Kenelle annamme arvolupauksen?
- Millainen arvolupauksemme on?
- Mitä pyydäämme arvolupauksen vastineeksi?
- Paljonko arvolupaus meille maksaa?
- Miten saamme välitettyä arvolupauksen maailmalle?
Siniselle, kilpailemattomalle, merelle pääsy ei ole koskaan ollut helppoa, mutta erityisen hankalaa se on ailahtelevassa, epävarmassa, monimutkaisessa ja epäselvässä maailmassa. Miltä perinteisten sijoituspalveluyritysten tulevaisuus näyttää muutosten keskellä? Onko raskasliikkeisillä sijoituspalvelutoimijoilla mahdollisuuksia pärjätä kilpailussa ketterämpiä ja nopealiikkeisiä palveluntarjoajia vastaan Onko hintaville aktiivisille sijoitusrahastoille enää jatkossa kysyntää, kun sijoittajien kulutietoisuus lisääntyy ja halu yksinkertaisuuteen kasvaa? Suomessa rahasto-yhtiöillä ja sijoituspalveluyhtiöillä menee edelleen kohtuullisen hyvin, mutta toiminnan tuotot ovat asiakasmäärien ja hallinnoitavien pääomien kasvusta huolimatta paineessa sääntelyvaatimusten lisääntyessä ja asiakkaiden odotusten muuttuessa.
Sijoituspalvelualan murros on maailmanlaajuinen ilmiö, joka ilmenee erityisesti kestävän kasvun ja kannattavuuden yhteensovittamisen vaikeutena. Alexandria-konsernin toimitusjohtaja Jan Åkesson ennakoi viime jo vuonna toimialan konsolidoitumisen kiihtyvän. Pieniä yritysjärjestelyjä on tehty myös viimeisen vuoden kuluessa: UB osti viime vuoden lopussa Suomen Pankkiiriliikkeen ja tämän vuoden heinäkuussa KJK Capitalin varainhoitoliiketoiminnan, Taaleri hankki aiemmin vuoden alussa Evervestin ja kesällä FIM osti Tresorin liiketoiminnan. Suomessa varainhoito on ollut varsin kannattavaa liiketoimintaa, joka ilmenee myös monen suomalaisen finanssiyrityksen hyvistä tuloksista.
Sijoituspalvelualalla puhutaan paljon muun muassa automatisaatiosta, robotisaatiosta ja digisoinnista, mutta jotkut näyttävät edelleen uskovan siihen, että nyt käynnissä oleva murros on vain jatkoa menneisyyden tapahtumille; kaikki puhuvat muutoksesta, mutta kaikki näyttää pysyvän enemmän tai vähemmän ennallaan. Elämme asiakkaan aikakautta, jossa uusia innovatiivisia teknologisia ratkaisuja on tarjolla loputtomasti ja perinteinen strateginen ajattelu ei kuitenkaan näytä tavoittavan käynnissä olevan muutoksen kellotaajuutta.
Sijoituspalveluyritysten joukossa on kuitenkin monia sellaisia, jotka ovat uskaltautuneet katsomaan välittömän kilpailu- ja toimintaympäristönsä ulkopuolelle. Suomalainen sijoittaja voi halutessaan hankkia sijoitus- ja säästämispalveluita ulkomailta, jonka lisäksi tarjolla on lukemattomia erilaisia vaihtoehtoisia sijoituskohteita aina joukkorahoituksesta ulkomailla toimiviin talletuksenvälittäjiin. Sijoituspalvelukentän muutoksessa näkyy asiakaslähtöisyyden kasvu, joka yhdistyy aiempaa huomattavasti kustannustehokkaampiin ja kevyempiin palvelumalleihin. Esimerkiksi robovarainhoito, ETF:t, indeksirahastot, sosiaalinen sijoittaminen ja tavoiteohjautuvat sijoitusratkaisut ovat jo rantautuneet Suomeen. Nordnetin Suomen maajohtajan Suvi Tuppuraisen mukaan sijoittaminen arkipäiväistyy ja Danske Bankin hiljattain julkaiseman tutkimuksen mukaan vaurastuminen rinnastuu entistä useammin taloudelliseen mielenrauhaan.
Osakesijoittamisen kehitys Pohjoismaissa merkkinä sijoittamisen arkipäiväistymisestä
Sijoittamisen demokratisaatio sai alkunsa Yhdysvalloista hieman yli neljäkymmentä vuotta sitten, mutta on kiihtynyt varsinkin teknologisen kehityksen myötä voimakkaasti aina näihin päiviin. Online-arvopaperivälityksen perusidea kopioitiin Pohjoismaissa lähes suoraan Yhdysvalloista: tavoitteena oli tarjota suurelle joukolle yksityissijoittajille mahdollisimman edullista arvopaperikauppaa siirtämällä kaupankäynti verkkoon. Pohjoismaihin nykyaikainen yksityissijoittajille suunnattu välitystoiminta rantautui 1990-luvun puolivälissä, kun toukokuussa 1996 ruotsalaisen Swedbank Fondkomissionin NetTrade-välityspalvelu aloitti toimintansa ja Öhman-finanssiryhmittymästä irtautunut NordNet (myöhemmin Nordnet) lähti leikkiin mukaan myöhemmin elokuussa. NetTraden ja Nordnetin vanavedessä Ruotsissa aloittivat pian toimintansa myös Aktiedirekt, Matteus, Teletrade, HQ Online, E*Trade ja Aktiespar.
Osakevälityksen yleistyminen johti lopulta siihen, että toimialla tapahtui lukuisia yhtiöjärjestelyjä: Nordnet osti Aktiedirektin ja Teletraden, Saxo Privatbank osti E*Traden liiketoiminnot ja HQ Online (HQ.se), Aktiespar Fondkommission ja Avanza yhdistyivät muodostaen nykyisen Avanzan. Norjassa osakevälityksen kehitys on ollut hieman hajanaisempaa, sillä yksityissijoittajamarkkinoilla ovat jo vuosia hallinneet Sbanken (entinen Skandiabanken), Nordnet, Netfonds ja ulkomaiset etävälittäjät. Tanskassa kivijalkapankit ovat olleet yksityissijoittajien suosiossa, mutta myös Nordnet, Saxo Bank ja Saxo Privatbank (entinen E*Trade, nykyisin osa Alm. Brand -finanssikonsernia) ovat kasvattaneet tasaisesti markkinaosuuttaan.
Suomessa osakevälitys mullistui pääomamarkkinoiden vapautumisen myötä 1990-luvun alussa. Helsingin pörssissä toimi kuitenkin jo 1990-luvun puolivälissä lukuisia kotimaisia ja ulkomaisia välittäjiä. Nykyaikaista osakevälityspalvelua tarjosi Suomessa ensimmäisten joukossa FSB Pankkiiriliike. Vain muutamaa vuotta myöhemmin mukaan liittyivät nettivälityksen edelläkävijä eQ Online (nykyisin osa Nordnetiä) ja Pankkiiviliike Evlin EvliNet-välityspalvelu. 2)Lampinen, A. (1998). “Osakekauppa siirtyy Internetiin“. Taloussanomat, 17.10.1998 Taloustiedon lisääntyminen, kaupankäynnin helpottuminen ja välityspalkkioiden madaltuminen ovat kannustaneet suomalaisia osake- ja rahastosijoittajiksi, jonka seurauksena palvelutarjonta on laajentunut ja yksityissijoittajien arvopaperisalkuista ollaan valmiita kilpailemaan. Vielä vuonna 1998 nettivälittäjien hintataso oli pilvissä ja vielä vuonna 2000 osakekaupoista saattoi hyvinkin joutua maksamaan varsin korkeita kiinteitä palkkioita.
Pohjoismaissa sijoituspalveluala on kehittynyt nopeasti ja uusia palveluntarjoajia on tullut esimerkiksi Suomeen ulkomailtakin. Kaikki välittäjät ovat uudistaneet liiketoimintaansa viimeisen viiden, kuuden vuoden aikana. Palvelutarjooma on monipuolistunut merkittävästi, mutta samaan aikaan myös tarve yksinkertaisuudelle ja selkeydelle on kasvanut. Vielä 2000-luvun alussa Pohjoismaiset ja jopa kotimaiset osakevälittäjät laajensivat liiketoimintaansa myös ulkomaille, esimerkiksi Saksaan ja Luxemburgiin, mutta viimeistään finanssikriisin jälkeen valtaosa Pohjoismaisista toimijoista keskittyi palvelemaan Pohjoismaisia asiakkaitaan. Netti haastoi aikanaan pankkitiskien ja suoraan meklarien kautta tehtävän osakekaupan. Toisaalta yksityissijoittajia ei myöskään pidetty vielä 1990-luvulla kovin mielenkiintoisena asiakasryhmänä, mutta 2000-luvun teknohuuma houkutteli lukemattomat suomalaiset osakemarkkinoille. 3)Talviaro, M. (2000). “JULKI 16.12. Nettivälittäjä tuo maailman markkinat kotipäätteelle“. Taloussanomat, 13.12.2000
Online-arvopaperi ja -rahastovälityksen suosio on kasvanut merkittävästi Pohjoismaisten yksityissijoittajien keskuudessa koko 2000-luvun ajan. Tammi-lokakuussa 2018 Nordnetin ja Avanzan euromääräinen markkinaosuus Helsingin, Tukholman ja Kööpenhaminan euromääräisestä arvopaperikaupasta oli noin 3,20 %, mutta samaan aikaan niiden kokonaiskauppamäärä oli lähes 12 %. 4)Nasdaq (2018). ”Market Shares – Cash Market October 2018”. Economic & Statistical Research. Siinä missä Nordean keskimääräinen kauppakoko oli tällä samalla aikavälillä noin 6885 euroa, Nordnetissä vastaava luku oli 3340 euroa ja Avanzan puolestaan vain 2341 euroa.
Kauppakoon epäsuhta johtuu siitä, että online-välittäjät ovat keskittyneet lähes yksinomaan yksityissijoittajiin, kun taas suurten pankkiryhmien kaupankäynti palvelee niin sisäisiä kuin myös ulkoisia asiakkaita. Yksityissijoittajia on enemmän kuin suursijoittajia, mutta heillä on suurtoimijoita vähemmän sijoitettavaa varallisuutta ja heidän sijoitussalkkujensa koko suursijoittajia pienempi. 5)Suuret finanssitalot tarjoavat usein myös sellaisia lisäpalveluita, jotka eivät välttämättä kuulu perinteisten arvopaperivälittäjien palveluvalikoimaan. Näitä lisäpalveluita ovat esimerkiksi laaja osaketutkimus, varainhoito, kirjanpito, perintö- ja verosuunnittelu ja erilaiset erikoissijoitustuotteet.
“Niin muuttuu mailma, Eskoseni”
Sijoituspalveluala on muuttunut merkittävästi viimeisen kymmenen, viidentoista vuoden aikana. Samaan aikaan on väitetty, että ketterät uudet toimijat tai suuret teknologiajättiläiset saattavat porhaltaa hyvinkin nopeasti perinteisten sijoituspalveluyhtiöiden liiketoiminta- ja palvelumallien ohi. Jotkut ovat jopa väittäneet, että käynnissä oleva toimialamuutos saattaa johtaa kiihtyvään hyödykkeistymiseen. Uusi sijoittamisen ja säästämisen murroskausi on jo käynnissä. Megatrendit vaikuttavat yhteiskuntiin laajasti ja hajottavat toimialarakenteita; myös varainhoitajat ja sijoituspalvelutoimijat joutuvat vakavasti pohtimaan muun muassa digitalisaation aiheuttamia moninaisia haasteita, uusista sijoittamisen trendeistä puhumattakaan.
Sijoitus- ja varainhoitopalveluiden muutospaine on kova, koska kaikki haluavat löytää uutta patoutunutta kysyntää. Kannattavien asiakkaiden houkuttelusta on kuitenkin tullut aiempaa vaikeampaa ja haastavampaa. Finanssialalla on viimeisen parinkymmenen vuoden aikana nähty maailmanlaajuinen yritysjärjestelyjen aalto, jonka lisäksi toimialalle entuudestaan vieraat kilpailijat, sääntelytsunami, asiakaskäyttäytymisen ja -tarpeiden muutokset ja uusi teknologia ovat aiheuttaneet kaikille haasteita.
Digitaalisesta transformaatiosta ja digitalisaatiosta on toivottu pelastajaa finanssialalle, mutta tutkimusyhtiö Gartnerin analyytikon David Furlongerin mukaan finanssiala näyttää olevan yksinkertaisesti aivan liian hidas muuttumaan. Kirjoitin jo viisi vuotta sitten finanssialan kivikautisesta palvelulogiikasta Pekka Puustisen vuonna 2013 ilmestyneen kirjan ” Vaihdantavallankumous – Finanssipalvelun uusi logiikka” innoittamana.
Finanssialan toimialarakenne ja toimialan rajat eivät ole kiveen hakattuja, vaan toimialarakenne uudistuu ja muuttuu jatkuvasti. Jokainen tunnustaa ja tunnistaa käynnissä olevat muutoksen, mutta muutoksen voimakkuudesta, nopeudesta ja suunnasta voidaan keskustella. En kuitenkaan usko, että finanssitoimialan palvelulogiikkaa voidaan muuttaa yksinomaan innovatiivisten teknologian, uusien palvelumallien tai tiukan erikoistumisen avulla. Sijoituspalveluala ei kuitenkaan uudistu nojaamalla valmiiksi ja kaikkien hyväksymiin toimialarajoihin, koska kilpailu ei ole ainut selviytymiskeino. Kun markkinoille on tunkua, kannattavat kasvumahdollisuudet on merkittävästi pienemmät. Punaisen meren vaara on ilmeinen: sijoitustuotteet ja -palvelut hyödykkeistyvät kiihtyvällä tahdilla, hintasodan uhka leijuu toimijoiden yllä ja matalat korot haittaavat lukuisia toimijoita.
Eurooppalaiset haastaja- ja uuspankit, kuten esimerkiksi Atom Bank, Monzo Bank, Revolut, N26, Starling Bank, Tandem Bank, N26, Moven ja monet muut, ovat onnistuneet paketoimaan erilaisia pankki- ja finanssipalveluita uuteen muottiin joko yksin tai yhdessä kumppaniverkoston kautta. Finanssialan tavat tuottaa, välittää, hyödyntää, koota ja jaella erilaisia finanssipalveluita ja -tuotteita ovat jo monella tavoin muuttuneet, mutta käytännössä finanssialalla toimintatavat ja -mallit ovat vieläkin lähes samanlaisia kuin vuosikymmeniä sitten. Valtaosa finanssitoimijoista kilpailee punaisilla merillä, koska tarjontapuolta on patoutunutta kysyntää helpompaa ymmärtää ja käsitellä. 6)Kim, W. C. & Mauborgne, R. (2010). Sinisen meren strategia. Suom. M. Tillman. Helsinki: Talentum. En pidä mitenkään mahdottomana sitä, että jo joskus lähitulevaisuudessa ulkomainen uuspankki tai “pankike” ryhtyy tarjoamaan kumppaniensa tarjoamia varainhoitopalveluita suomalaisasiakkaille.
Finanssitoimijoiden lähestymistavat muutokseen eivät kuitenkaan ole samanlaisia. Osa eurooppalaisista finanssitoimijoista on jo nyt syvällä Open Banking -maailmassa ja siihen liittyvän PSD2-regulaatiokehikon toimeenpanemisessa. Automatisaatio, robotisaatio, digitalisaatio ja jatkuva muutos vaikuttavat kaikkiin yrityksiin toimialaan katsomatta, mutta näiden toisiinsa liittyvien monivivahteisten ilmiöiden vaikutukset ulottuvat ihmisten arjen kautta myös yhteiskuntaan. Finanssialan toiminta on aiempaa nopeampaa ja tehokkaampaa kiitos teknologisen kehityksen. Toisaalta on hyvä muistaa, että maailma ei ole koskaan valmis, koska aina jostain löytyy mahdollisuuksia tehdä asiat nopeammin ja fiksummin. API-talous yleistyy myös sijoituspalvelupuolella, mutta tähän mennessä Suomessa vain OP-ryhmä on tarjonnut niitä kiinnostuneiden käyttöön ja käynnistänyt wealthtech-kiihdyttämöohjelman.
Punainen meri on vaarallinen
Finanssialalla on keskitytty viimeisen parinkymmenen vuoden ajan eri syiden vuoksi jo olemassa olevan punaisella merellä toimivan liiketoiminnan optimointiin. Finanssitoimijoiden päähuomio on kiinnittynyt nykyiseen kilpailuasetelmaan, jossa arvon haltuunotto näyttää olevan ainut kilpailuedun lähde. Resursseja ja niistä kumpuavia kyvykkyyksiä on hankittu, suunniteltu, kehitetty ja otettu käyttöön lähinnä nykytilannetta tarkastellen, vaikka tosiasiassa ei ole olemassa pysyvästi erinomaisia yrityksiä tai toimialoja. 7)Kim & Mauborgne (2010), 32. Punaisella merellä finanssiyritykset kilpailevat vähitellen kuihtuvasta elintilasta ja markkinaosuuksista, vaikka niiden toimintaympäristö voisi hyvinkin laajentua välittömästi ilmenevän kilpailutilan ulkopuolella. Strategisella tasolla yritysjohtoa näyttää kiinnostavan lähinnä toimialan nykytilanne ja kilpailijoiden tekemiset, jonka vuoksi ajatus kaikkinaisen kilpailun välttämisestä voi kuulostaa jossain määrin vieraalta.
Jos joku kuitenkin uskaltautuu kysymään työntekijöiltä yrityksen strategiasta ja sen merkityksestä työntekijöiden arkeen, vastaus on joko epäselvä tai vallitsee täysi hiljaisuus. Syy ei tietenkään ole yksin työntekijöissä tai yritysjohdossa, vaan ennen kaikkea siitä ajatuksessa, että strateginen ajattelu tarkoittaa samaa kuin sattumanvaraisest peliliikkeet milloin milläkin kvartaalilla. Yksinään erilaiset taktiikat ja niiden perustelut saattavat vaikuttaa järkeviltä, mutta ne eivät kuitenkaan muodosta järkevältä vaikuttavaa kokonaisuutta. 8)Kim & Mauborgne (2010), 105-107. Tulevina vuosina tarvitaan kuitenkin entistä enemmän rohkeutta ja sinisen meren ajattelua.
Finanssialalla on nähty viime vuosina lukemattomia uusia liiketoiminta-avauksia, mutta niiden otaksuttu arvo on hyvin usein perustunut teknis-funktionaaliseen arvoon. Täysin uuteen liiketoimintaan liittyy epämiellyttävää turvattomuutta, hitautta, ristiriitoja ja epävarmuutta. Sininen meri pelottaa, koska sitä ei edes olemassa ennen kuin joku sellaisen päättää luoda. Viime vuonna julkaistun PwC:n kansainvälisen tutkimuksen mukaan Suomessa “finanssiala ei halua tai osaa kehittää uusia toimintatapoja, vaan pitäytyy vanhassa”. Pitkällä aikavälillä yhteistyö innovatiivisten ja uusia palveluita kehittävien teknologiayritysten kanssa kannattaa, mutta fintechillä pelottelu on turhaa. Luovuttaminen on finanssialan suurin uhka, ei fintech. Uudet toimijat ovat onnistuneesti levittäytyneet pääsääntöisesti sellaiseen finanssiliiketoimintaan, jossa esimerkiksi brändillä ja luottamuksella ei ole valtavan suurta merkitystä, mutta pankki-, rahoitus- ja sijoitustoiminta on paljon muutakin kuin tilisiirto pankista toiseen tai hyvillä ehdoilla varustettu luottokortti.
Finanssialan tulevaisuutta ei määrittele yksin teknologian kehityksen nopeus tai miten nopeasti kukin finanssitoimija onnistuu ottamaan käyttöön uusinta teknologiaa. Amerikkalainen kirjailija F. Scott Fitzgerald sanoi aikoinaan::
“Ensiluokkaisen älykkyyden merkki on kyky pitää mielessään kahta keskenään vastakkaista ideaa ja samalla säilyttää toimintakyky.” 9)Käännös: Järvilehto, L. (2014). Monenkirjavia kuvitelmia. Helsinki: Tammi.
Mitä tämä tarkoittaa yritysjohdon näkökulmasta? Jo olemassa olevaa liiketoimintaa pitää jatkossakin tuntuvasti kehittää ja samaan aikaan pitäisi kyetä luomaan myös uutta tulevaisuuden liiketoimintaa. Miten onnistua ottamaan entistä enemmän irti jo olemassa olevasta ja samalla keksiä jotain aivan uutta, joka on asiakkaiden silmissä poikkeuksellisesta, arvokasta, mieleenpainuvaa ja mukavaa? Haaste on suuri, koska ydinliiketoimintaan keskittymisen ja uuden liiketoiminnan luomisen välillä on leveä kuilu. Sijoituspalvelualan yritykset eivät ole tottuneet etsimään uutta kysyntää sinisiltä meriltä, koska niiden tarjooma on jokseenkin riittävän hyvä punaisella merellä. Jos tätä ristiriitaa – uudista vanhaa ja luo uutta – ei onnistuta ratkaisemaan, liiketoiminnan kohtalon määrää haastava punainen meri.
Johtopäätökset: Arvoinnovaatiot eivät synny tyhjästä
Kärjistettyä joko-tai-ajattelua on toistettu myös finanssialan tulevaisuutta koskevassa keskustelussa vuodesta toiseen: joko uudet kilpailijat nakertavat markkinaosuuksia sieltä täältä ja lopulta purkavat koko toimialarakenteen tai nykyisten toimijoiden kyvykkyys uudistua on pahasti aliarvioitu ja menestyvät toimijat onnistuvat pitämään kiinni tärkeimmistä tulovirroistaan. Kumpikaan näitä väitteistä ei ole totta.
Toimialat ja yritykset muuttuvat jatkuvasti, jonka lisäksi toimialojen rajat ovat jatkuvasti muuttunet. Yksi asia on kuitenkin varmaa: asiakkaat, olivatpa he sitten kuluttajia, yrityksiä tai instituutioita, haluavat tulla kuulluiksi, ymmärretyiksi ja palvelluiksi. Asiakkaat haluavat tietysti hyviä tuttoja, mutta samalla he haluavat palveluntarjoajiltaan tukea, kannustusta ja huolenpitoa. Kuulostaa kovin pehmeältä, mutta näihin sanoihin tiivistyy paljon palvelulupauksesta.
Arvoinnovaatiot voivat saada alkunsa pienistä asioista: palveluntarjoaja ei syystä tai toisesti (vielä) kykene palvelemaan mielenkiintoiselta vaikuttavaa mahdollista asiakasryhmää, koska tarjooma on suunnattu vahvasti punaiselle merelle. Asiakasryhmä voi ensialkuun vaikuttaa liian pieneltä, tarpeet entuudesta tuntemattomilta tai käyttäytyminen ennakoimattomalta. Tällaisten asiakasryhmien palveleminen voi vaikuttaa hankalalta, mutta innovatiivisimmat edelläkävijät ovat onnistuneet keksimään nopeasti, miten uudet palvelu- ja liiketoimintamallit on mahdollista sulauttaa osaksi palvelutarjoomaa. Sijoituspalvelualalla on tapahtunut todella paljon viimeisen kymmenen vuoden aikana, mutta muutoksen aallot eivät ole vielä täysin saavuttaneet Pohjoismaita. Suomalaissijoittajienkin odotukset ovat muuttuneet, kuten aiemmin viime vuonna kirjoitin täällä ja täällä. Kuluttajat haluavat alempia kuluja, enemmän tuottoja ja helppokäyttöisyyttä.
Toimialarakenne ja sijoituspalveluyritykset eivät kuitenkaan ole kilpailun valtameressä sattumanvaraisesti ajelehtivia kaarnaveneitä. Sääntely-, valvonta- ja markkinamuutokset ovat toki omalta osaltaan aiheuttaneet moninaisia haasteita, sillä lukemattomia uusien vaatimusten tulvaa on vaikea hallita. Tämän valossa ei siis ole yllätys, että myös sijoituspalveluyrityksissä pääpaino on siirtynyt varsinkin finanssikriisin jälkeen enenevissä määrin sääntöjen noudattamiseen, riskien vähentämiseen ja toimintatapojen viilaamiseen. Arvoinnovaatioille ei ole tällaisessa mielenmaisemassa kovin paljon tilaa, mutta samaan aikaan maailmalla – ja myös Pohjoismaissa – uudet digilähtöiset toimijat pyrkivät vakiinnuttamaan asemansa.
Uusille toimijoille ja toimintamalleille on tilausta, mutta niiden haaste on aina sama: maailma on täynnä rajattomasti vaihtoehtoja, mutta kaikkea ei yksinkertaisesti kannata tehdä. Uudet sijoituspalvelutoimijat ovat onnistuneet houkuttelemaan uusia asiakkaita nopeasti, mutta uusien asiakkaiden muuttaminen kassavirraksi on osoittautunut haasteelliseksi. Erilaiset yhteistyömallit ovat yleistyneet myös sijoituspalveluissa, koska uusien toimijoiden haasteena on asiakashankinnan kalleus, toiminnan omaehtoisen skaalaamisen vaikeus ja brändinrakennuksen hitaus. Yllättäen entistä useammat perinteiset toimijat ovat nykyisin ilmeisesti valmiita tekemään yhteistyötä wealthtech- ja investech-yritysten kanssa. Hyöty on parhaimmillaan molemminpuolista, koska yhteistyötä tekemällä perinteiset toimijat voivat hankkia uutta osaamista ja teknologiaa ja uusille toimijoille yhteistyö tarjoaa mahdollisuuden kestävämpään liiketoimintaan. Ennustan, että finanssialan jakautuminen perinteisiin ja uusiin toimijoihin tulee vähitellen häviämään, sillä pienten toimijoiden ei välttämättä kannata kilpailla suoraan isojen kanssa ja isojen ei kannata rakentaa aivan kaikkea itse. Kumppanuuksilla, verkostoilla ja yhteistyöllä tulee olemaan jatkossa aiempaa suurempi painoarvo.
Pohjoismaissa on lukuisia esimerkkejä siitä, miten erilaiset tavallisuudesta poikkeavat finanssiteknologiatoimijat ja perinteiset finanssiyritykset kykenevät tekemään yhteistyöstä keskenään. Tällainen on jo yleistä muun muassa Norjassa, Ruotsissa ja Tanskassa, mutta tästä on saatu esimakua myös Suomesta.
Vain muutama viikko sitten Mandatum Life kertoi lanseeraavansa uuden arvopaperivälityspalvelun Suomessa yhdessä tanskalaislähtöisen Saxo Bankin. Yhteistyökuvio vaikuttaa sinänsä mielenkiintoiselta avaukselta ja uusi palvelu vaikuttaa arvoinnovaatiolta, jos se nojaa Saxo Bankin kaupankäyntiteknologiaan.
Tanskalaislähtöinen sijoituspalvelu- ja finanssiteknologiayritys Saxo Bank ei ole suomalaisille välttämättä kovinkaan tuttu. Vuonna 1992 perustettu Saxo keskittyi alussa valuuttakauppaan ja osakevälitykseen, mutta nykyisin tuotevalikoima kattaa yli 35 000 erilaista finanssituotetta ja lukemattomia omaisuuslajeja. Vuosien varrella Saxo on muuttanut voimakkaasti palvelu- ja liiketoimintamalliaan: Saxon asiakaskunta koostuu nykyisin yksityis-, yritys- ja instituutioasiakkaista, jonka lisäksi Saxo tarjoaa kaupankäynti- ja teknologiapalveluitaan myös finanssiyritysten käyttöön. Saxo on koko 2000-luvun onnistunut laajentamaan vauhdikkaasti white-label ja introducing broker -liiketoimintaansa. Saxolle avoin pankkitoiminta on näyttää olevan jotain aivan muuta kuin muutamaAPI-rajapinta siellä täällä. Saxo Bankilla on hyvin laaja kansainvälinen finanssiasiakaskunta: tanskalainen Alm. Brand, italialainen Banca Generali, islantilainen Fossar Markets, portugalilainen Banco Carregosa, espanjalainen Rentamarkets, kreikkalainen WhiteTip Investments, urugualainen DIF Markets, intialainen ICICI Securities, australialainen OpenMarkets, mansaarelainen FIM Capitalin CybiWealth ja kiinalaiset Phoenix Finance, Valuable Capital ja Lufax ovat vuosien varrella kertoneet erilaisista kumppanuuksistaan Saxon kanssa.
Mandatum Life on puolestaan hyvin perinteinen vakuutus- ja varainhoitotoimija, jonka yhteistyö Saxo Bankin kanssa tuli aluksi hieman yllätyksenä. Ensi vuonna julkaistava Mandatum Trader -palvelukokonaisuus on uusi nimi Suomen välittäjäkentässä. Kahden hyvin erilaisen toimijan välinen yhteistyö kertoo kuitenkin myös siitä, mihin suuntaan finanssiala on laajemmin menossa: kilpailun sijaan etsitään yhteismahdollisuuksia ja yhteistyötä saatetaan tehdä myös kilpailijoiden välillä. 10)Mandatum Life ja Saxo Bank eivät sinänsä ole olleet suoria kilpailijoita, mutta ne ovat kuitenkin välillisesti kilpailleet keskenään. Sijoitettavaa varallisuutta ei ole rajattomasti, joten mahdollisten sijoitusratkaisujen joukossa ne ovat kuitenkin ainakin aiemmin olleet kilpailijoita keskenään. Tulevaisuus näyttää, miten Mandatum Trader positioituu suhteessa nykyiseen välitystarjoomaan. Saxo Bankin ja Mandatum Lifen yhteistyö näyttää olevan hyvä esimerkki win-win -tilanteesta: Saxo Bankin teknologiset ja operatiiviset kyvykkyydet yhdistyvät Mandatum Lifen myynti-, markkinointi- ja operatiiviseen osaamiseen.
Ne sijoituspalveluyritykset, jotka onnistuvat löytämään tuekseen maailmanluokan kumppanit ja tekemään menestyksellisesti yhteistyötä näiden kanssa, ovat tulevaisuuden voittajia. Ydinliiketoiminnan vahvistaminen on tärkeää jatkossakin, mutta käytännössä kaikkea ei voi tai yksinkertaisesti kannata tehdä yksin. Sijoituspalveluyritykset pyrkivät jatkossakin virtaviivaistamaan ja tehostamaan ydinliiketoimintansa, mutta tämän lisäksi niiden pitäisi kyetä vahvistamaan tulevaisuuden innovaatiokykyään. Kyvykkäät palvelu- ja teknologiakumppanit voivat osoittautua yllättävänkin merkittäväksi kilpailuvaltiksi sijoituspalvelualan murroksessa.
Jos joku kysyy, voivatko perinteiset sijoituspalveluyritykset selviytyä käynnissä olevasta haasteellisesta muutoksesta, vastaus on kyllä, mutta... nykyisten liiketoiminta- ja palvelumallien pakkopaita ei saa estää uudistumista – eli suuntamaasta sinisille merille.
—
References
