Yhdysvaltalaispankki JP Morgan Chase kertoi hiljattain julkaisevansa uuden You Invest -sijoituspalvelukokonaisuuden. Uuden palvelun ensimmäinen osa, You Invest Trade, on nyt julkaistu ja You Invest Porfolios -robovarainhoitopalvelu julkaistaan mitä ilmeisimmin ensi vuoden tammikuussa. 1)JP Morgan Chase on kertonut seikkaperäisesti uutta sijoituspalvelukokonaisuutta koskevista kehityssuunnitelmistaan lehdistötiedotteessaan. Yhdysvaltainen Vanguard ilmoitti nyt tarjoavansa monen muun jenkkitoimijan tavoin maksutonta kaupankäyntiä omilla ETF-tuotteillaan lähes heti sen jälkeen, kun JP Morgan kertoi tuovansa uuden sijoituspalvelun kymmenien miljoonien asiakkaidensa mobiili- ja verkkopankkeihin.
Käsittelin seikkaperäisesti muutama viikko sitten sitä, mistä JP Morgan Chasen uudessa palvelu- ja liiketoimintamallissa on oikeastaan kysymys. JP Morganin avauksessa ei ole kyse vain “hintasodan” vauhdittamisesta tai milleniaalien houkuttelemisesta sijoittamaan, vaan pohjimmiltaan JP Morgan pyrkii mitä todennäköisimmin suojelemaan asemaansa vähittäisasiakkaidensa – erityisesti perinteisten tiliasiakkaidensa – keskuudessa. Vähittäisasiakkaiden arvopaperikaupankäynnin portaistaminen on isossa kuvassa JP Morgan Chaselle merkityksetöntä tulosmielessä, mutta heillä on valtavasti voitettavaa. JP Morganin lähestymistapa ja uusi sijoituspalvelu ilmentävät merkittävämpää finanssialan kehityskaarta, joka näkyy esimerkiksi vähittäisasiakkaiden kaupankäynti- ja varainhoitokuluissa.
JP Morganin avaus on myös epäsuora hyökkäys Robinhoodin, Acornsin ja Stashin kaltaisia toimijoita kohtaan. Ison kuvan ymmärtämiseksi suosittelen lukemaan JP Morgan Chasen talousjohtajan Marianne Laken strategisen tilannekatsauksen helmikuulta. Raportin mukaan digitaalinen liiketoiminta ja digitaaliset kyvykkyydet ovat kriittisiä JP Morganille, sillä digipalveluiden ja digitaalisen liiketoiminnan avulla voidaan saavuttaa merkittäviä parannuksia muun muassa asiakastyytyväisyydessä ja kasvattaa JP Morganin jalansijaa osana asiakkaiden arkea. JP Morganin tavoitteena on tehdä pankkitilien avaamisesta ja DIY-sijoituspalveluiden käyttöönotosta mahdollisimman helppoa ja yksinkertaista.
JP Morgan esitti näkemyksensä digitaalisen varainhoidon kyvykkyyksistään ja suunnitelmistaan uudistaa muun muassa sijoituspalveluitaan jo helmikuussa. Raportin mukaan JP Morganin Chase-pankkitoiminnoilla on lähes 50 miljoonaa aktiivista yhdysvaltalaista verkko- ja mobiilipalveluiden vähittäisasiakaskäyttäjää ja vähittäisasiakkaat kirjautuvat keskimäärin yli 15 kertaa kuukaudessa Chasen erilaisiin digipalveluihin. 2)Maailmalla on syntynyt lukuisia niin sanottuja haastaja- ja uuspankkeja, jotka ovat vähitellen yleistyneet myös perinteisen finanssitoimijoiden keskuudesa. JP Morgan ja Goldman Sachs ovat hiljattain luoneet perinteisen vähittäispankkiliiketoimintansa rinnalle digilähtöiset liiketoimintayksiköt. Valitussa strategiassa on kuitenkin omat erityiset haasteensa. Accenturen Cécile A. Lerusten mukaan kiristyvässä uusien digi- ja mobiilipalveluiden kehittäminen on perinteisten sijoituspalvelutoimijoiden elinehto.
Mikä You Invest -palvelukokonaisuus on?
JP Morgan Chasen luoma uusi You Invest -sijoituspalvelu on mielenkiintoinen, sillä sen nyt julkaistu You Invest Trade -osakokonaisuus sisältää paketoituna vähintään 100 maksutonta Yhdysvaltain pörsseissä toteutettua osake- tai ETF-kauppaa. 3)Markkinointiviestinnän kärki on maksuttomassa arvopaperikaupassa, mutta kaikki asiakkaat eivät saa 100 maksutonta arvopaperikauppaa joka vuosi. Kyse on todennäköisesti monissa tapauksissa siitä, että asiakas saa sata maksutonta yhdeksi vuodeksi ja jos niitä jää käyttämättä, maksuttomuus loppuu siihen. Sijoituspalvelun käyttö on maksutonta ja mitään minimisijoitussummaa ei ole. 4)Maksuttomiksi kutsutut arvopaperikaupat eivät ole täysin maksuttomia, vaan niihin kohdistuu myyntitilanteessa joitakin pieniä epäsuoria kuluja, jotka selviävät tarkemmin hinnastosta.
Chasen mukaan avajaistarjous on 100 maksutonta arvopaperikauppaa, mutta tarjous on voimassa vuoden ajan You Invest Trade -sijoituspalvelun käyttöönottohetkestä. Sadan kaupan jälkeen arvopaperikaupat maksavat kiinteästi 2,95 Yhdysvaltain dollaria per toteutunut kauppa. Chase Premier Plus Checking -asiakkaat saavat puolestaan sata maksutonsa osakekauppaa vuosittain, mutta käytännössä asiakkaalla pitää olla vähintään 15 000 Yhdysvaltain dollaria talletuksia. Chase Sapphire Banking, Chase Private Client, J.P. Morgan Securitiesin ja J.P. Morgan Private Bankin asiakkaat voivat tehdä nollakomissioisia USA-pörssien osake- ja ETF-kauppoja rajatta. 5)Tarjolla on tietysti kaikkien muiden nallekarkkien lisäksi myös JP Morganin uusi ja hyvin edullinen ETF-tarjooma. Myös joukkovelkakirjakaupankäynti on hinnoiteltu You Investissä varsin kilpailukykyisesti. Kaupankäyntiin sovelletaan tiettyjä rajoitteita, sillä esimerkiksi blokkikauppoja tai senttiosakekauppoja ei kelpuuteta You Investin USA-tarjoamaan.
Välityspalkkiottomien arvopaperikauppojen lisäksi You Invest Traden käyttäjille on tarjolla muitakin etuja. JP Morgan tarjoaa laajan valikoiman osaketutkimuksestaan ja ETF-sijoitussalkun rakentamiseen tarkoitetun työkalun maksutta You Invest Traden käyttäjille. 6)ETF-salkkutyökalun käyttöönotto vaatii vähintään 5000 dollarin saldon Chasella. Ilmainen arvopaperikaupankäynti ei sinänsä ole uutta, osaketutkimusta löytyy helposti ja erilaisia valitsin- ja rakentelutyökaluja on tarjolla lukemattomia, mutta JP Morgan on mielestäni onnistunut niputtamaan monenlaisia palveluita mielenkiintoiseksi kokonaisuudeksi. Ilmainen arvopaperikauppa ei sinänsä tee kenestäkään hyvää sijoittajaa, mutta You Invest Trade tarjoaa JP Morganille mahdollisuuden tehdä myös palveluiden ja ratkaisujen lisämyyntiä pidemmällä aikavälillä.
Finanssialalla on jo jonkin aikaa keskusteltu arvoketjujen hajoamisesta, uberisaatiosta ja välikäsien katoamisesta. Varainhoito- ja arvopaperinvälitysalalla on keskusteltu aivan samoista asioista, mutta valitettavasti keskustelussa ei riittävän usein huomioida toimialan taloustiedettä. JP Morganilla, Vanguardilla, Schwabilla ja muilla merkittävillä varainhoidon toimijoilla on varaa järjestellä vähittäisasiakkaidensa varainhoito- ja sijoitusliiketoimintoja niin, että erilaisia sijoituspalveluita ja niiden varaan rakentuvia ratkaisuja voidaan tarjota asiakkaille lähes maksutta. Isossa kuvassa toimialan kolme merkittävintä trendiä ovat tuotelähtöinen konsolidaatio, digitaalisen varainhoidon yleistyminen ja ETF-arvoketjujen yksinkertaistuminen, jossa voittavat ne toimijat, jotka lopulta hallitsevat sijoitustuotteita. Esimerkiksi Pohjoismaissa harvoilla varainhoitajilla tai arvopaperinvälittäjillä on tarjota sellaisia sijoitustuotteita, jotka ovat saatavilla paketoituina yksinomaan heidän kauttaan. Suuret Pohjoismaiset rahastoyhtiöt tajoavat toki hyviä rahastoja sijoittajien tarpeisiin, mutta avaintietoihin tutustumalla paljastuu, että hyvin monissa tapauksissa joidenkin suurtenkin osakerahastojen sijoitukset joudutaan tekemään tehokkuus- ja kustannussyistä esimerkiksi ulkomaisten rahastotalojen tarjoamin ETF- ja indeksirahastoilla.
Maailmalla on ollut jo pidemmän aikaa nähtävissä merkkejä siitä, että suuret tuotetalot pyrkivät ymmärrettävistä liiketaloudellisista syistä lisäämään eteenpäin suuntautuvaa vertikaalista integraatiotaan hankkimalla joko suoran tai epäsuoran pääsyn vähittäisjakeluketjuihin. Varainhoidon hintakilpailu, muuttuva asiakaskunta, regulatiivinen myllerrys ja asiakashankinnan kasvavat kustannukset pakottavat omaisuudenhoito- ja sijoituspalveluita miettimään liiketoimintaansa uudelleen, sillä ilman välttämättömiä uudistuksia asiakaskunta lähtee pois ja AUM katoaa sinä mukana. Olemme jo nähneet sen, että kaikki isot toimijat – nyt myös JP Morgan – ovat hypänneet Vanguardin, Fidelityn, Charles Schwabin, Santanderin ja monien muiden kelkkaan. Mallit vaikuttavat päällisin puolin hyvin samankaltaisilta, mutta tosiasiassa esimerkiksi Vanguard on ainakin aiemmin tarjonnut vain omia rahastojaan ja Fidelity puolestaan omien rahastojensa rinnalla pienempien ja isompien kumppanien rahastoja. Lähestymistavat ovat lopulta samalla tavoin hyvin erilaisia, sillä siinä missä esimerkiksi Vanguardin arvolupauksen keskeisenä tekijänä on kustannus- ja kulufokus, amerikkalainen Fidelity pyrkii esimerkiksi Pohjoismaisten Nordnetin ja Avanzan tavoin tarjoamaan sijoittajille mahdollisimman laajan valikoimia erilaisia sijoitusrahastoja ja ETF:iä eli poistamaan tuotetalot kuvioista. 7)Kysymys on myös siitä, kannattaako esimerkiksi hyvämaineisen ja tunnetun pankin tarjota isoa valikoimaa kilpailevien rahastoyhtiöiden rahastoja. Niin sanotun avoimen arkkitehtuurin sijoituspalvelutoimijoita on Pohjoismaissa useampia.
Myös Pohjoismaiset varainhoito- ja sijoituspalvelualan toimijat joutuvat ennemmin tai myöhemmin miettimään vakavasti sitä, miten toimintamallia voidaan virtaviivaistaa, digitaalisia kyvykkyyksiä lisätä ja liiketoimintamallia parantaa. Tuotetalojen valta ei sinänsä katoa mihinkään ja toisaalta kilpailijoistakin pitäisi pystyä erottautumaan myös jotenkin muuten kuin pelkällä hinnalla. Muutos on hidasta ja asteittaista, koska toimialalla vierastetaan nopeita siirtymiä. Monilla toimijoilla on jo kuitenkin nyt olemassa verrattain hyvät palvelu- ja kaupankäyntialustat, joten niiden varaan pitää pystyä tulevaisuudessa rakentamaan mielekkäitä palvelukokonaisuuksia. Esimerkiksi viime vuonna Tukholman pörssistä poistunut Nordnet on lanseerannut viimeisen kuuden, seitsemän vuoden aikana valtavan määrän uusia mielenkiintoisia arvopaperinvälitystä tukevia palveluita ja tuotteita. Uusien lanseerausten määrä tuntuu lähes loputtomalta, sillä tarjontaan on lisätty viimeisen viiden, kuuden vuoden aikana muun muassa kuluttomat Pohjoismaiset Superrahasto-indeksirahastot, sosiaalisen sijoittamisen palvelu Shareville, Superluotto (arvopaperisalkku toimii kaupankäyntiluoton vakuutena), Nordnet Markets -johdannaistuotteet ja nyt kehityksen alla on uusi Nordnet nextiksi nimetty -kaupankäyntialusta. Jo vuonna 2013 Nordnet päätyi poistamaan sijoitusrahastovalikoimansa merkintä- ja lunastuspalkkiot. Se, että muodostavatko nämä kaikki palvelut ja tuotteet yksistään mielekkään kokonaisuuden, on tietysti aivan toinen kysymys.Nordnet on isossa kuvassa hyvin pieni toimija, mutta kokeilevasta lähestymistavasta ja (maksuttomien) lisäpalveluiden tarjoamisesta on jo nyt tullut osa myös suurempien sijoituspalvelutoimijoiden kehittämisen kulttuuria.
Mitä JP Morgan oikein haluaa?
Olen käsitellyt JP Morganin mahdollisia liiketoiminnallisia tavoitteita jo aiemmassa kirjoituksessani. JP Morganille vähittäisasiakkaille tarjotut 100 arvopaperikauppaa aloitustarjouksena, vuosittain tai aina ilmainen kaupankäynti parhaille asiakkaille on pikkujuttu. JP Morgan voi tehdä tätäkin kautta suoraan rahaa, jos asiakas ostaa esimerkiksi JP Morganin ETF-tuotteita tai päätyy hankkimaan JP Morganin sijoitusrahastoja. Ensi vuonna julkaistavan robovarainhoitopalvelun hinnoittelusta ei ole vielä tietoa, mutta isossa kuvassa senkin JP Morgan voisi ainakin teoriassa tarjota ainakin jossain maksutta. JP Morganin kaltaisten suurpankkien vähittäisasiakasliiketoiminnan parissa kehitetyt uudet ratkaisut on käytännössä kopioitu pääomasijoittajien rahoittamilta uusilta tulokkaita, joiden piti – tai ainakin niin on väitetty – muuttaa pelikenttää.
JP Morgan, Vanguard ja muut isot varainhoito- ja finanssitoimijat ovat huomanneet, että pienillä uusilla tulokkailla Robinhoodista Bettermentiin on ihan hienoja palvelu- ja hinnoitteluinnovaatioita, mutta tarjoammekin nämä paketoituina ja uudelleenbrändättyinä. Uusien itsenäisten toimijoiden kyky muuntua jossain määrin lähemmäs isoja pankkeja ei yksinkertaisesti ole mahdollista, koska se romuttaa koko ajatuksen ketterästä ja nopealiikkeisestä haastajasta. Ennakoin, että myös sijoituspalveluiden eriasteinen paketointi – tapahtui se sitten luomalla uuttaa, hyödyntämällä vanhaa tai yhdistelemällä molempia – palaa näyttämölle nopeammin kuin osaamme aavistaa. MiFID II asettaa tietysti rajoitteita sille, miten paketointi tehdään, mutta siihenkin on jo löydetty ratkaisuja mm. arvopohjaisesta hinnoittelusta.
En usko, että JP Morgan olisi päätynyt tarjoamaan uutta You Invest -sijoituspalveluaan yksittäisenä palveluna. JP Morganin luomaa You Invest -sijoituspalvelupakettia on huomattavasti helpompaa myydä ja vaikeampi kopioida kuin joitakin yksittäisiä sijoituspalveluita. Lisäksi JP Morgan onnistui ajoituksesta varsin hyvin, sillä uutinen herätti odotetusti runsaasti keskustelua ja sai paljon kansainvälistä mediahuomiota. Yksittäisten sijoituspalveluiden tarjoaminen vähittäisasiakkaille on huomattavasti monimutkaisempaa ja tehottomampaa kuin luoda niistä yksi hyvin brändätty palvelupaketti. Samaan aikaan JP Morgan, kuten myös jotkut Pohjoismaiset toimijat, ovat luoneet kärkipalvelunsa rinnalle erilaisia vaihtoehtoja eli käytännössä tarkoitan sitä, että esimerkiksi You Invest Trade palvelee monenlaisia sijoittaja-asiakkaita.
Pelkkä yhteistyö, esimerkiksi suurpankkien, kanssa ei välttämättä riitä, vaikka siitäkin voi olla merkittävää hyötyä pitkällä tähtäimellä. Myös erilaisten itsenäisten digiajan säästämis- ja sijoituspalveluiden on pyrittävä löytämään parhaat keinot, jotta ne voivat tarjota asiakkailleen myös jotain muuta kuin pelkkää ydintuotetta. Robovarainhoitajat pyrkivät hankkimaan yhteistyökumppaneita varsinkin digipankeista ja perinteisistä varainhoitajista, jonka lisäksi hyvä esimerkki hieman erikoisemmasta yhteistyökuviosta on Moneyfarmin ja Bettermentin kumppanuus Uberin kanssa. 8)Robotoimintamalli levinnee muun muassa luottokortteihin ja tilituotteisiin jo lähitulevaisuudessa.
Muutaman kymmenen miljardin asiakasvaroja hallinnoiva itsenäinen robovarainhoitaja on valtavan kokoinen itsenäisten digivarainhoitajien luokassa, mutta isossa kuvassa ne ovat vielä jossain määrin merkityksettömiä ja niiden tarjoamat neuvonta- ja sijoituspalvelut ovat viime kädessä alisteisia tuotetalojen tarjoamalle. Miljardeja monenlaisiin digikehityshankkeisiin panostavat isot pankit, kuten JP Morgan, HSBC, BNP Paribas, Bank of American, Deutsche Bank ja BBVA, ymmärtävät toimintaympäristön muutoksia vallan hyvin, jonka vuoksi ne eivät edes välttämättä yritä muuttaa toimialaa heti. Pienet toimijat ovat tämän huomanneet ja ovat toki onnistuneet hankkimaan itselleen myös maksavia asiakkaita, mutta esimerkiksi varainhoidon parissa toimivat itsenäiset digivarainhoitajat kärsivät edelleen asiakashankinnan haasteista. Kaikki hankkeet ja projektit eivät välttämättä aina onnistu, mutta tahto muuttua ja muuttaa on olemassa. Ihmiset ovat kuitenkin varsin mukavuudenhaluisia, joten jos oma pankki tarjoaa sopivasti hinnoiteltua ja mielenkiintoista digivarainhoitopalvelua, niin sen käyttöönotto on varsin luontevaa. 9)ks. Vitali, D. & Ekdahl, P. (2017). “Digital Distruption in Nordic Wealth Management“. Accenture Strategy
Isoilla varainhoitopelureilla on ainakin vielä aikaa odottaa, jonka vuoksi ne ovat olleet jossain määrin hitaita uudistamaan varainhoitoliiketoimintaansa digiajan vaatimuksia vastaavaksi. Varainhoitajien panostukset muun muassa uusien jakelu- ja viestintäkanavien, robovarainhoitokyvykkyyksien, digitaalisten palvelualustojen ja tavoiteohjautuvan sijoittamisen kehittämiseen voivat näyttää pieniltä, mutta toisaalta perinteiset toimijat ovat jo nyt kyenneet onnistuneesti kopioimaan uusien toimijoiden toimintamalleja ja ideoita.
Kaikenlainen transaktiopohjainen liiketoiminta – siis ennen kaikkea arvopaperinvälitys – on huomattavasti herkempää hinnoittelulle ja jäljittelylle kuin suhdepohjainen liiketoiminta, jossa asiakkaan sijoitusvaroja hallinnoi varainhoitaja ja varat on sijoitettu esimerkiksi samaan finanssikonserniin kuuluvan rahastoyhtiön eri rahastoihin ja muihin sijoituspalveluyhtiön tarjoamiin ratkaisuihin. Odotan mielenkiinnolla, milloin Pohjoismaissa nähdään merkittäviä pelinavauksia transaktiopohjaisen liiketoiminnan paketoinnissa kohti aiempaa laajempia ja paketoidumpia palvelukokonaisuuksia.
Uskon, että Suomessa osakesäästötilit saattavat hyvinkin olla yksi keino, jonka avulla transaktiopainotteisia liiketoimintoja voidaan muovata nopeastikin kohti laajempia kokonaisasiakkuuksia. Hallituksen ehdottama osakesäästötiliratkaisu ei ole täydellinen (tai edes paras), mutta se on kaikista puutteistaankin huolimatta pieni askel kohti parempaa verokäsittelyä ja lisännee myös suomalaisten osakesijoittamisintoa.
—
Kuvalähde: jurvetson on Foter.com / CC BY
References
